Ünite 5: Tüketici Bilinci ve Bilinçli Tüketim

Giriş

Tüketicilerin satınalma karar süreçleri pazarlamanın en önemli öğelerindendir. Pazar koşullarını oluşturan öğelerin etkileşim içinde olduğu her gelişme, gelişen teknolojik değişimlere bağlı olarak tüketici eğilimlerinin de değişmesine sebep olmaktadır. Yaşanan değişimler sırasında, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik piyasaya sürülen mal ve hizmetlerin sayısı ve çeşidi sürekli artmakta, bu durum karşında kalan tüketicilerin satınalma davranışlarında önemli değişiklikler oluşmaktadır.

Tüketici Bilinci Oluşturma

Pazarlama, bir değişim sürecidir. Tüketicilerin satın alma kararları, satın alma kararlarını etkileyecek istek ve ihtiyaçlarında ve tüketici eğilimlerinde yaşanan değişim ve gelişimler, pazarlamanın önemli aşamaları içinde yer alır. Günümüzde gelişen teknolojik araç ve gereçler, hayatın hızlanması ve ürün çeşitliliğin artmasıyla birlikte tüketicilerin satın alma eğilimleri de değişmektedir.

Teknolojik gelişmişliğin sunduğu olanaklarla piyasaya her gün yeni mal ve hizmet sunulmakta, tüketicilerin istek ve ihtiyaç duyacağı mal ve hizmetlerin sayısı, çeşidi sürekli artmaktadır. Ürünlerin sayısı ve çeşitliliği artarken, mal ve hizmetleri tüketen bireylerin bu mal ve hizmetler hakkında bilgileri çoğunlukla aynı oranda artış gösterememektedir. Tüketicilerin satın alma öncesinde yeterli bilgiye sahip olamamaları, üreticiler tarafından yapılan yanıltıcı reklâmlarla yanlış bilgiler edinmeleri, tüketici şikâyetlerindeki artış gibi nedenlerle güçlü üretici karşısında zayıf konumda kalmalarına neden olmaktadır. Bu noktada tüketicilerin korunmasının gerekliliği, bu konuya yönelik girişimleri de beraberinde getirmektedir.

Tüketiciler, öncelikle sahip oldukları haklar ve bu haklara esas oluşturan yasalara ilişkin yeterli bilgiye sahip olmalıdır. Ülkemizde, tüketicileri korumaya yönelik ilk yasal düzenleme olan 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, 1995 yılında yürürlüğe girmiştir. 2003 yılında 4822 sayılı kanun ve 2013 yılında 6502 sayılı kanun ile Tüketicinin Korunması Hakkındaki kanunda önemli değişiklikler yapılmıştır. İlgili kanunlar; üretici, satıcı ve sağlayıcıların tüketicilere karşı haklarını ve sorumluluklarını düzenlemektedir. Ancak tüketici haklarının korunmasında, yasal düzenlemeler tek başına yeterli olmamaktadır. Ne kadar mükemmel yasal düzenlemeler hazırlanırsa hazırlansın, haklarını ve yükümlülüklerini bilmeyen satıcı, üretici ve tüketicilerin var olduğu piyasalarda bu yasaları tam anlamıyla uygulamak mümkün değildir.

Ancak tüketici haklarının korunmasında, yasal düzenlemeler tek başına yeterli olmamaktadır. Ne kadar mükemmel yasal düzenlemeler hazırlanırsa hazırlansın, haklarını ve yükümlülüklerini bilmeyen satıcı, üretici ve tüketicilerin var olduğu piyasalarda bu yasaları tam anlamıyla uygulamak mümkün değildir.

Tüketicilerin, satın alma sürecinde akılcı bir inceleme ve değerlendirme yapamamaları; para, zaman ve enerji gibi kaynaklarının satın alma öncesinde, satın alma sırasında ve sonrasında doğru kullanamamaları sonucunu getirmektedir. Tüketici bilincinin oluşturulması için tüketicinin bilgilendirilmesi, eğitimi ve korunması konularının tamamlanmış olması gerekmektedir ( http://www.tupadem.hacettepe.edu.tr, 26.03.2012).

Tüketici Bilincinin Değerlendirilmesi

Genel olarak aşağıdaki etmenler tüketicinin bilinçlendirilmesi adına önemlidir:

  • Farkında Olma
  • Etki-Tepki
  • Sosyal Sorumluluk
  • Ekolojik Sorumluluk
  • Dayanışma

Tüketicinin Bilgilendirilmesi

Tüketicinin bilgilendirilmesi, tüketiciye pazardaki mal ve hizmetlerle ilgili satın alma ve kullanmada yardımcı olacak bilgilerin ve ipuçlarının resim, yazı ve şekil (fiyat etiketleme, kalite ve standardizasyon işaretleri gibi) ile yol gösterici ve aydınlatıcı rehberlerin bağımsız tüketici örgütleri tarafından sunulması çabalarıdır ( http://www.tupadem.hacettepe.edu.tr , 26.03.2012).

Tüketicileri bilgilendirme hakkının dört temel amacı bulunmaktadır;

  • Tüketicilere satın aldıkları mal ve hizmetlerin niteliği, kalitesi, miktarı ve fiyatı hakkında temel bilgileri vermek,
  • Tüketicilere rekâbet halindeki mal ve hizmetler arasından sağlıklı bir seçim yapabilme olanağı sağlamak,
  • Tüketicilerin bu mal ve hizmetleri güvenle ve kendi isteklerine uygun olarak kullanabilmelerini sağlamak,
  • Tüketicilerin kendilerine sunulan mal ve hizmetlerin kullanımından doğacak zarar nedeniyle tazminat talep etmelerini sağlamaktır.

Tüketicinin Eğitimi

Bir toplumun hemen her alanda gelişme ve çağdaşlaşma niteliği kazanabilmesi için eğitim, temel öğedir. Çağdaş dünyanın temelinde eğitim vardır. Tüketicinin korunması, haklarını bilmesi gibi kapsamlı konular da doğal olarak eğitimden ayrı düşünülemez.

Tüketicinin Korunması

Tüketicinin korunması, tüketicinin kendisi dışında başkaları tarafından haklarının korunması için yapılan çabaları içermektedir. Tüketicinin korunması denildiği zaman, tüketicilerin bir araya gelmeleri, sosyal bir güç olmaları ve nihayet bu konu ile ilgili olarak çeşitli kuruluşların faaliyetleri anlaşılmaktadır. Gerçekte tüketicinin korunması kavramı, sadece tüketiciyi korumayı değil, tüketiciye yardımı da içine alır. Bu nedenle; geniş anlamda “Tüketicinin korunması”; hükümetlerin, işletmelerin ve özel kuruluşların harcayacakları çabalarla tüketici haklarını koruyacakları ve onlara yardımcı olacakları bir ortamda, tüketicilerin organize edilmiş çabalarıdır.

Tüketici Hakları Evrensel Beyannamesinin ikinci maddesinde hükümetler, belirli ilkeleri göz önünde tutarak, güçlü bir tüketiciyi koruma politikası geliştirip kuvvetlendirmeli ve sürdürmelidir. Bunu yaparken her hükümet, tüketicilerin korunması ve sosyal şartları ile halkın ihtiyaçları doğrultusunda ve önerilen tedbirlerin sonuçlarını ve yararlarını kavrayarak kendi önceliklerini belirlemelidir.” ifadesine yer verilmiştir. Bu deklarasyon temelde sekiz ana ilkeden oluşmaktadır;

  • Tüketicilerin Temel İhtiyaçlarının Karşılanması Hakkı
  • Sağlık ve Güvenliğin Korunması Hakkı
  • Ekonomik Çıkarların Korunması (Mal ve Hizmetlerin Serbestçe Seçilmesi) Hakkı
  • Bilgi Edinme Hakkı
  • Eğitilme Hakkı
  • Tazmin Edilme (Zararların Karşılanması) Hakkı
  • Temsil Edilme (Sesini Duyurma) Hakkı
  • Sağlıklı Bir Çevrede Yaşama Hakkı

Bilinçli Tüketimde Bilinçli Tüketici Olma Süreci

Bilinçli Tüketici

Tüketicilerin bilinçlenebilmesi; tüketicinin bilgilendirilmesi, eğitilmesi ve korunması konularıyla doğrudan bağlantılıdır. Tüketiciler bilinçlendikçe, gerçek ihtiyaçlarını ön planda tutacak, elindeki olanakları akılcı bir şekilde kullanabilecektir. Tüketicilerin bilgisizlik nedeniyle piyasada zayıf konumda olmamaları, özellikle tüketicilerin bilgilendirilmesi, eğitilmesi, korunması yani tüketicilerin bilinçlendirilmesine yönelik çalışmaların yapılandırılmasıyla desteklenebilir.

En geniş tanımıyla bilinçli tüketici; sivil toplum kuruluşları aracılığıyla örgütlenmiş, bir mal ya da hizmeti satın alırken, ondan en fazla yararı sağlamayı amaçlayan, gerçek ihtiyaçlarını göz önünde tutan, planlı ve belgeli alışveriş yapan, alışverişin nesnesi değil öznesi olduğunun bilincinde olan, kalitesi, standardı yüksek, sağlıklı, güvenli, çevreci ürünü seçme olgunluğunu taşıyan, tüm bunlarla birlikte bütçesine en uygun ürünü seçip tasarrufa önem veren ve aynı zamanda kaliteyi denetleyen, benzerleri arasında yerli ürünleri seçen, dolayısıyla, giderek ekonomiyi verimliliğe yöneltecek olan yadsınmaz bir sosyo-ekonomik öğedir (Hekimci, 2002:151).

Bilinçli tüketicinin sahip olması gereken özellikler şunlardır;

  • Mal ve hizmet satın alırken temel ihtiyacını ön planda tutmak,
  • Satın alacağı mal ve hizmetlerin kaliteli, güvenli, ucuz ve sağlıklı olması konusunda araştırmada bulunmak,
  • Firmalar arasında güvenirliliği ön planda tutmak,
  • Hakkını bilmek, haklarına sahip çıkmak ve savunmak,
  • Çevreye karşı duyarlı olmak,
  • Yanıltıcı medyanın ve yanıltıcı reklâmların etkisinde kalarak ihtiyaca uygun olmayan davranışlar göstermemek,
  • Tüketimin nesnesi değil, öznesi olmak,
  • Tüketici haklarının yerleştirilmesi ve korunması konusunun, tüketici birlikleri ve örgütlenmeyle sağlanabileceğine inanan kişi olmak.

Bilinçli Tüketim

Tüketim kalıplarımız, tüketim algımız ve tüketim sürecindeki deneyimlerimiz dünyadaki hızlı iş ve yaşam akışından doğal olarak etkilenmektedir. Makro çevrede yaşanan değişim ve gelişimler tüketim kalıplarını farklılaştırmakta, yenilemektedir.

Tüketicilerin, tüketim eylemi süresince çeşitli sorumlulukları bulunmaktadır. Bunlar; ihtiyaçların dikkatle incelenmesi, öncelikli olanların çeşit ve miktarlarının belirlenmesi, ihtiyaçları giderecek mal ve hizmetlerin seçimi, kalite ve fiyat karşılaştırmasının yapılması, gelirin en fazla sayıda ihtiyacı giderecek şekilde planlanması, ayrıca tüketici kredisi, kredili satış, indirimli satış gibi yöntemlerin ve neyin, nereden, ne zaman satın alınacağının bilinmesi, planlanması gibi sorumluluklardır (Babaoğul, 2001:42). Bilinçli tüketim anlayışı ile hareket eden tüketiciler, gelecekleri, çevreleri ve top yekûn kalkınma olanakları için daha olumlu ve güvenilir kararlar vereceklerdir.

Tüketimde Sosyal Sorumluluk Bilinci

Günümüz çağdaş değerlerine sahip olan insanın yakın ve uzak çevresinde yaşanan olaylara, değişen olgulara değer vermeden hayatına devam edebilmesi “toplumsal varlık” olma özelliğine aykırılık taşır. Çağdaş insanın, çevresinde olup bitenden, yaşadığı toplumdan soyutlanması çok mümkün değildir. Çağdaş insan, genel yaşam kalitesini, kendisi ve içinde bulunduğu toplumun refahını etkileyebilecek birçok sosyal ve ekonomik olaya karşı tavır alma yoluna gitmektedir. Tüketici bilincini artırmayı amaçlayan birçok alana müdahale, ilk önce küçük davranış değişiklikleri yapmaya, daha sonra da tüketicilerin tüketimle ilgili genel görüşlerini değiştirmelerine dayanmaktadır (Roux ve Nantel, 2009: 904).

Tüketimde Etik İlke Bilinci

Ahlâk, insanların, bir toplum içinde uyumlu yaşamaları için kendilerine göre belirledikleri ilkeler bütünlüğü ve insanların toplum içindeki davranış, eylem ve birbirleriyle olan ilişkilerini düzenlemek amacıyla kabul edilen ilkeler topluluğudur (Çüçen, 1999: 283).

Etik ise ahlâk felsefesi, ahlâk bilimidir. Etik; doğruyla yanlışı, haklı ile haksızı, iyi ile kötüyü, adil ile adil olmayanı ayırt etmek ve doğru, haklı, iyi ve adil olduğuna inandığımız şeyleri yapmaktır. İnsan eylemlerinin ahlakî olarak nitelenebileceği koşulları bir araya getiren etik, insan pratiği bağlamında ahlâk ve ahlâkilik ilişkisi üzerinde düşündürür (Pieper, 1999: 102).

Tüketicilerin bilinçlenmesi, kendilerini doğrudan etkilemeyen konularda bile daha sorumlu davranmaya başlamalarına neden olmaktadır (Strong,1996:6). Bu çerçevede sosyal konularda bilinçlenen tüketiciler, etik tüketim kavramını da beraberinde getirmektedir. Etik tüketim, tüketicinin seçme hakkını etik olarak üretilen, topluma veya çevreye zarar vermeyen mal ve hizmetlerden yana kullanmak olarak tanımlanabilir. Etik tüketim davranışı, etik satın alma davranışından adil ticarete, tüketici boykotlarından, işletmelerin çevre politikalarına kadar birçok konuyu kapsar (Harrison, Newholm ve Shaw, 2005:2).

Pazarı kendi isteği doğrultusunda yönlendirebilmenin elinde olduğunun farkında olan bilinçli tüketici, artık bilinçli tüketicilik ilkelerine, etik tüketici olmanın insan ve çevre boyutunu da eklemekte, böylece tüketim tercihlerinde sosyal sorumluluk bilincini ve etik değerleri ön plana çıkarmaktadır (Hekimci, 2007: 15).