Ünite 6: Sosyal Medyada Ölçme ve Analiz

Sosyal Medyada Ölçüm

Sosyal medya ölçümü, işletmelerin belirledikleri amaç ve hedefler çerçevesinde ortaya koydukları sosyal medya uygulamalarının takip edilmesi ve bu uygulamaların performanslarının ölçülmesi süreci olarak tanımlanabilecektir. Ölçüm, bir süreç içinde gerçekleşmektedir ve bu süreçte işletmeler birbirini izleyen birtakım faaliyetleri yerine getirmektedirler.

Sosyal Medyada Ölçüm Süreci

Sosyal medya ölçümü tek bir platforma ya da kampanyaya odaklı değil, işletmenin tüm sosyal medya uygulamalarını kapsayacak genişlikte bir süreçtir. Ayrıca hem çevrimiçi hem de çevrimdışı ortamlarda ölçüm yapmayı gerektirir.

Genel olarak bakıldığında ölçüm süreci izleme, ölçüm, analiz ve raporlama olmak üzere dört temel adımdan oluşmaktadır;

İzleme (Dinleme): Bu aşamada işletme, amaçları doğrultusunda dinleme alanları oluşturur ve bunlardan gelen verileri toplar. Elde edilen verinin niteliği değerlendirilir.

Ölçüm : İzleme aşamasında elde edilen verinin işletme amaçlarıyla bağlantılı olup olmadığı değerlendirilir. Sonraki adımda artık verinin sayısallaştırılması gerekmektedir.

Analiz : Ölçüm ile sayısal değerler alan verilere analiz aşamasında bir anlam verilmektedir. Analiz aşaması, elde edilen sayısal verilerin, işletme tarafından alınacak diğer kararlarda kullanılmak üzere, değerlendirilmesi ve yorumlanması sürecidir. Analizler, işletmelere yaptıkları uygulamaların hangilerinin başarılı, hangilerinin başarısız olduğunu görme şansı sağlar. Sonraki uygulamalarında hangi noktalara daha fazla odaklanmaları gerektiği konusunda yol gösterir. Karşılaşabilecekleri riskleri, tehditleri ve fırsatları gösterir. Analiz süreci dinamik bir süreçtir.

Raporlama : Sosyal medya programları için yatırımların devamlılığı, mevcut programın başarısına bağlıdır. Üst yönetimin bu başarıyı göreceği yer ise, yapılan ölçüm ve analizlerin sonuçlarının sunulduğu raporlar olacaktır. Dolayısıyla raporlar ölçüm sürecinin önemli çıktılarından birisidir. Raporlama adımında dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, elde edilen önemli bulguların kısa, öz ve gerekli vurgular yapılarak üst yönetime sunulmasıdır.

İşletmenin sosyal medya ölçümündeki stratejik seçeneklerinden ilki, “Çıkmaz Sokak” olarak adlandırılan bölgedir. Bu grupta sosyal medya uygulamaları ya tamamen durdurulur ya da elle tutulur bir gerekçesi olmaksızın bazı düzeltmeler yapılmaya çalışılır. Ancak, elde yöneticiye yol gösterecek bir veri olmadığından, yöneticinin sıkıştığı bu çıkmaz sokaktan kurtulması çok mümkün olmaz.

İkinci seçenek, “Ölç ve Düzelt” olarak adlandırılmıştır. Bu bölgede yönetici gerçekleştirdiği uygulamaları ölçmektedir ve elde ettiği sonuçlardan yola çıkarak sosyal medya çabalarının çok da iyiye gitmediğini düşünmektedir. Dolayısıyla, yönetici yaptığı ölçümler sonucunda belirlediği hataları düzeltirse, tabloda “Başarı için Tekrar Et” bölgesine geçmeyi başarabilir. Bu bölgede yönetici hem faaliyetlerini ölçebilmektedir hem de çabalarının iyiye gittiğini (başarılı olduğunu) düşünmektedir.

Son grupta ise “Tecrübesiz İyimserler” yer almaktadır. Bunlar, gösterdikleri çabaların etkinliğini ölçememelerine rağmen, çabalarının iyiye gittiğini ya da başarılı olduklarını düşünmektedir. Yönetici ölçüm konusunda gerekli çabaları göstermezse, eninde sonunda “çıkmaz sokak” bölgesine geçecektir. Başarıyı ölçememek bir süre sonra, çabaların iyiye gittiği yönündeki iyimserliği ortadan kaldıracaktır.

Ölçüm ve Analiz Yapılabilecek Temel Alanlar

Sosyal medya içinde farklı alanlardan veri toplayıp ölçüm yapmak, işletmelere hem tüketici karar süreciyle ilgili hem de sosyal medyada neler olup bittiği hakkında daha fazla bilgi sahibi olma şansı sağlayacaktır.

İşletmeler, sosyal medya programlarını değerlendirmek için bu geribildirim döngüsü içindeki üç farklı alandan veri toplayıp ölçüm yapabilirler.

İçeriğin kendisine yönelik ölçümler: İşletmelerin kullanabilecekleri en zengin veri alanı, sosyal medya içinde ortaya çıkan içeriğin kendisidir. İşletmeler, kendileri hakkında söylenenleri en kolay yoldan sosyal medya içinde oluşan içerik sayesinde öğrenebilir ve takip edebilirler.

Sosyal medya faaliyetlerinin dikkate alınmasına yönelik ölçümler: Bu ikinci ölçüm alanı, tüketici ilgileri ile işletmenin sosyal medya faaliyetleri arasındaki kesişim noktasına odaklanmaktadır.

Sosyal medya faaliyetlerinin etkilerine yönelik ölçümler: Son olarak sosyal medyada yaratılan ve iletilen mesajların istenilen sonuçları doğurup doğurmadığı, bir başka deyişle işletmenin faaliyetlerinin ve yarattığı içeriğin etkisine yönelik ölçümlerin yapıldığı alandır.

Metrikler ve Temel Performans Göstergeleri ve Yatırımın Geri Dönüşü

Sosyal medya faaliyetlerinin değerlendirilmesi sürecinde nicel verilere dayalı ölçümler ve finansal getirileri görmek için de yatırımın geri dönüş oranı oldukça büyük önem taşımaktadır. Dolayısıyla, sosyal medya programlarının ölçümü için kullanılabilecek metrikler, temel performans göstergeleri ve yatırımın geri dönüş oranı hakkında işletmelerin bilgi sahibi olması gerekir.

Metrikler ve Temel Performans Göstergeleri

Sosyal medya ölçümü sürecinde kullanılabilecek çok sayıda metrik (ölçü) bulunmaktadır. Bu metrikler, ölçüm süreci içinde işletmelerin kendilerini değerlendirmek üzere kullanacakları kriterleri ifade etmektedir. İşletmeler Twitter, Facebook ya da benzeri sosyal ağlarda gerçekleştirdikleri faaliyetlerin başarısını ortaya koymak için çok farklı metriklerden yararlanabilmektedir.

Dolayısıyla işletmelerin sosyal medya faaliyetlerini ölçmek için kullanabilecekleri çok sayıda metrik olmasına karşın, hangi durumda hangi metriğin kullanılması gerektiği önemli bir sorunu oluşturmaktadır.

Bu nedenle işletmelerin performanslarını değerlendirmek için öncelikle temel performans göstergelerinin neler olacağını belirlemesi gerekmektedir.

Temel performans göstergesinin ne olacağı, ulaşılmak ya da ölçülmek istenenin ne olduğuyla doğrudan ilintilidir. Uygulanan programa ya da kampanyaya göre kullanılabilecek çok sayıda temel performans göstergesi bulunabilir.

Özetlemek gerekirse, eldeki metrikler içinden seçilecek temel performans kriterlerinin hem program amaçlarına uygun olması hem de programın etkinliğinin değerlendirilmesine katkı sağlaması gerekmektedir.

Yatırımın Geri Dönüşü

Yatırımın geri dönüşü, işletmenin yaptığı yatırımlardan elde ettiği getirileri hesaplamak ve yatırımlarını değerlendirmek için kullandığı en önemli ölçütlerden birisidir. İşletmeler, bir kazanç elde etmek umuduyla bir takım yatırımlarda bulunurlar. Yatırımın geri dönüşü de yaptıkları bu yatırımın kendilerine ne oranda kazanç sağladığını göstermektedir. Aşağıdaki formül yatırımın geri dönüşünü (YGD) hesaplamak için kullanılmaktadır.

YGD = (Yatırımdan sağlanan getiri – Yatırımın maliyeti) / Yatırımın maliyeti

Bu hesaplama oldukça basit gözükmesine karşın, sosyal medya programlarında yatırımın geri dönüşünü hesaplamaya gelince işler biraz olsun karışmaktadır. Sosyal medya programlarının yürütülmesi sürecinde rol oynayan çalışanların temel derdi, insanlarla bu ortamın gerektirdiği duygusal bağı kurabilmektir. Bu insanlar nicelikten ziyade niteliğe odaklanmaktadırlar.

Bu nedenle sosyal medya programlarında yatırımın geri dönüşü hesaplamalarına ilişkin bazı noktaların netleştirilmesi gerekmektedir.

Yatırımın geri dönüşü bir işletme metriğidir. Kullanılan medyadan bağımsızdır. Yatırımın geri dönüşü hesaplaması kullanılan medya türüne göre değişim göstermez.

Yatırımın geri dönüşü hesaplamalarında kullanılan birimlerin aynı olması gerekmektedir. Bir başka deyişle, yatırımın maliyetini T cinsinden belirliyorsanız, yatırımın getirisini de cinsinden belirlemelisiniz.

Bir proje için kullanılan tüm kaynakların bir maliyeti olduğu unutulmamalıdır. Kullanılan kaynaklar insan kaynağı, teknoloji, zaman ve diğer muhtelif maliyetler olmak üzere dört temel maliyet sınıfından birine dahildir.

Yatırımın geri dönüşü hesaplaması, yatırım bir getiri elde ettikten sonra yapılmalıdır. Henüz yatırımdan bir getiri elde etmeden geri dönüşü hesaplamanın bir anlamı olmayacaktır.

İşletme sahip olduğu fonları, sosyal medya faaliyetlerini gerçekleştirecek kaynaklara aktarır ve bir takım yatırımlar yapar. Bu kaynaklar aracılığıyla da sosyal medyada birtakım faaliyetler gerçekleştirir. Bu faaliyetler marka ve sosyal medya kullanıcıları arasında bir etkileşim yaratır. Bu etkileşimler bir takım tepkiler yaratır ve sonuçta işletme finansal olmayan bazı getiriler elde etmeye başlar. Takipçiler (followers), marka hakkında konuşmalar, tıklamalar (clicks), indirmeler (downloads), öneriler, yönlendirmeler, paylaşımlar (share), hoşlanmalar (like) hep bu finansal olmayan getirilerin örnekleridir. Finansal olmayan bu getiriler beraberinde marka farkındalığını, tercihleri ve nihayetinde satın alma davranışını değiştirebilecektir. Son noktada ise finansal olmayan bu getiriler finansal getirilere dönüşmelidir.

Bir sosyal medya programının devamı ve başarısında finansal olmayan getiriler ve etkiler elbette büyük önem taşımaktadır. Bu getirilerin ölçümü için de işletme birtakım metrikler veya performans göstergeleri belirlemek zorundadır. Ancak, bu finansal olmayan getirilerin hiçbiri işletmeye yatırımın geri dönüşü hesaplamalarında fayda sağlamaz. Programın devamı için önemli olan “yatırımın geri dönüşünü” görmektir. Bu nedenle de işletmelerin finansal olmayan getirilerin finansal getirileri nasıl etkilediğini ve işletmeye nasıl bir geri dönüş sağladığını net olarak ortaya koyması gerekmektedir.

Ölçüm ve Analizlerde Kullanılabilecek Araç ve Platformlar

İşletmelerin kullanacakları temel performans göstergelerini belirlemeleri ölçüm için yeterli değildir. Bir sonraki adımda işletme kullanılacak temel performans göstergeleri için verinin toplanması ve analizlerin yapılmasında hangi araç ve platformlardan yararlanacağına karar vermelidir. Burada ücretli ve ücretsiz olmak üzere temelde iki tür araç/platform bulunmaktadır. Hatalı seçimler işletmeye önemli maliyetler yaratabilecektir. Ücretsiz hizmetler dikkate alındığında, işletme takip için çok sayıda aracı kullanmaya kalktığında bir veri bombardımanı altında kalabilecek, dahası farklı araçların sunduğu farklı metrikler arasında uyum sağlamakta sorunlar yaşayabilecektir. Diğer tarafta ise ücretli araç ve platformlar yer almaktadır. Elbette, bu grupta işletmenin aldığı ekonomik risk çok daha fazladır. Bu yüzden de sahip olduğu kaynakları verimli kullanması için kendisi için en etkili araç ve platformları seçmesi gerekmektedir.

Sosyal Medya Ölçüm Araçları ve Veri Toplama Platformları

Sosyal medya ölçümü için kullanılabilecek araç ve platformları dört temel grup altında ele almak mümkündür;

  • Dinleme Platformları: Bu platformlar sosyal medyada herkese açık olan içeriğin toplanması, raporlanması ve sentezi işlemlerini yerine getirmektedir.
  • Metin Madenciliği: medya içinde yapılmış tüm yorumları tek tek taramak ve buradan bir sonuç çıkartmak imkansıza yakın bir çabadır. Metin madenciliği araçları, sosyal medyadaki metin denizi içinden bir marka ya da işletme ile ilgili yorumları toplayıp, bunları daha önceden belirlenmiş bir takım kurallara göre deşifre etmeye yaramaktadır.
  • Platform Araçları (Platformlara ait Uygulama Programı Ara Yüzleri): Bu araçlar belirli platformlarda (örneğin Facebook, Twitter gibi) herkese açık olmayan bazı veri ve analizleri kapsamaktadır. Bunlar belirli sosyal medya faaliyetlerine yönelik (örneğin bir kampanya gibi) ve duruma özgü kullanılan araçlardır.
  • Site Analiz Çözümleri : Bu araçlar temelde bir işletme ya da markanın web sitesine gelen ziyaretçilerin davranışlarını izlemeye yaramakla birlikte, yapılan sosyal medya faaliyetlerinin web sitesindeki hareketlere yansımasını izlemek amacıyla da kullanılmaktadır.

Temel Bazı Araç ve Platformlardan Örnekler

İşletmelerin kullanabilecekleri neredeyse yüzlerce araç ve platform bulunmaktadır. Bunlar arasında işletmenin kendi kullandığı sosyal medya platformlarının içindeki araçlar, ücretli ve ücretsiz platformlar bulunmaktadır.

Facebook İstatistikleri: Facebook istatistikleri markanın ya da işletmenin Facebook sayfası ile ilintili olarak demografik verileri, katılım, tıklanma yolları vs. gibi konularda analiz ve ölçüm yapmasına olanak tanır.

HootSuite: Bir sosyal medya yönetim platformu olan Hootsuite Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, Google+ ve YouTube gibi platformların entegrasyonunu sağlayan bir uygulamadır.

Socialmention: Socialmention, sosyal medyada gerçek zamanlı arama ve analiz yapan bir araçtır. Socialmention 80’in üzerinde sosyal medya platformu içinde kullanıcılar tarafından yaratılan içeriği toplamakta ve toplanan veriyi bir bütün halinde sunmaktadır. Bu araç sayesinde işletmeler sosyal medyada sahip oldukları güç, duyarlılık, tutku ve ulaşım gibi metrikleri elde edebilirler.

Sosyal Medya Ölçümünde Takip Edilecek Adımlar

İşletmeler sosyal medya faaliyetleri çerçevesinde iki tür sosyal medya ölçümü yaparlar. Bunlardan ilki, uyguladıkları genel sosyal medya programı çerçevesinde gerçekleştirdikleri devam eden ölçüm ve analizlerdir. Bu genel ölçüm ve analizler sayesinde işletme sosyal medyada ne olup bittiğini, markası ya da ürünü hakkında neler konuşulduğunu takip eder. İşletme bu tür ölçüm ve analizleri bir rutine soktuğunda artık tek yapması gereken, düzenli olarak elde ettiği sonuçları izlemektir. İşletmelerin gerçekleştirdikleri ikinci tür ölçümler işte bu kampanyalara özel yapılan ölçümlerdir. Bu ölçümler, amacına göre kampanyadan kampanyaya farklılık gösterir. Başarılı bir sosyal medya ölçüm sürecinin hem devam eden hem de kampanya özelindeki ölçümleri içermesi gerekmektedir. Aşağıda her iki tür ölçüm için de işletmelerin izleyebileceği adımlar yer almaktadır.

Amaçların Belirlenmesi

Sosyal medya programına başlamadan önce işletmenin yapması gereken ilk iş, amaçlarını belirlemesidir. Amaçlarını ortaya koyan işletme bunlara ulaşmak için yapılması gerekenleri tasarlar ve uygulamaya geçer. Bu uygulama sürecinde ve sonunda işletme bir şekilde kendini değerlendirmelidir. Bu değerlendirmenin iki amacı vardır. İlk olarak işletme doğru yolda ilerleyip ilerlemediğini görmeye ihtiyaç duyar. Bu sayede yolundan şaşmadan ilerlemeyi garanti eder. İkinci olarak ise işletme amaçlarına ulaşıp ulaşamadığını ya da ne oranda ulaştığını değerlendirmelidir. Özetlemek gerekirse, her sosyal medya programının ya da kampanyasının amacı, o programın/kampanyanın değerlendirilmesinde kullanılacak performans göstergelerinin neler olacağını belirleyecektir.

Sosyal medya platformu için bile amaç değiştiğinde, performans göstergesi de değişmektedir. Dolayısıyla işletmenin ilk olarak sosyal medya programının ve/veya kampanyasının amaçlarını belirlemesi gerekmektedir.

Temel Performas Göstergelerinin Belirlenmesi

Pazarlamacılar ve sosyal medya uzmanları her geçen gün birtakım yeni metrikleri bu listeye eklemektedir. Bununla beraber, sektörde bu alanda hizmet veren çok sayıda işletme de sundukları ücretli ve ücretsiz ölçüm araçları ile seçenek sayısına katkıda bulunmaktadır. Bu karmaşık süreçte yolunu kaybetmeden sosyal medya faaliyetlerini değerlendirmek isteyen işletmelerin takip edebilecekleri temel bazı adımlar bulunmaktadır. Aşağıdaki adımları takip eden işletmeler, amaçları doğrultusunda kullanabilecekleri temel performans göstergelerini belirleyebileceklerdir.

Ölçülebileceklerin listelenmesi . İşletmeler öncelikle amaçlarıyla ilintili olabilecek her türlü metrikten oluşan bir liste çıkartmalı ve zaman içinde yeni çıkan metrikleri de bu listeye dahil ederek ellerindeki listeyi güncel tutmaya çalışmalıdırlar.

Ölçülmesi gerekenlerin listelenmesi. İşletmenin bir sonraki adımı, ortaya çıkarttığı ölçülebilecekler listesi içinden, ölçmesi gerekenleri belirlemesi olacaktır. Bir başka deyişle, işletmenin ölçmesi gerekenler onun temel performans göstergelerini oluşturacaktır. Neyin ölçülmesi gerektiği sorusunun cevabı, işletme içindeki departmanlara göre farklılık göstermektedir. Her departman sosyal medyadaki amacıyla bağlantılı olarak farklı şeyleri ölçmeye ihtiyaç duyacaktır. Bu aşamada işletmelerin karşılaşabilecekleri önemli sorunlardan birisi, temel performans göstergesi olarak belirleyecekleri mikro ve makro metrikleri çok geniş tutmaları olacaktır. İşletmeler, daha sonra işlerine yarayabileceği düşüncesiyle çok sayıda metrik için veri topladıklarında, o verinin içinde gerçek anlamda programın etkinliğini ya da neden-sonuç ilişkilerini görmelerini engelleyecek bir kalabalığın da içine girmiş olacaklardır.

Ölçüm

Metriklerde olduğu gibi, ölçüm için kullanılacak da çok sayıda araç bulunmaktadır ve her geçen gün bu araçlara bir yenisi eklenmektedir. İşletmelerin düzenli olarak daha yeni, daha ileri ve kendi ihtiyaçlarına daha uygun olabilecek ölçüm araçlarını takip etmesi gerekmektedir.

Raporlama ve Değerlendirme

Analiz sürecinden sonra işletmelerin elde ettikleri analiz sonuçlarını rapor etmeleri ve değerlendirmeleri gerekmektedir. Eğer ki ölçümü yapılan şeylerin işletme amaçları içinde bir karşılığı yoksa, işletme yanlış şeyleri ölçüyor demektir. Bu nedenle, belirli ölçümler yapılarak elde edilen her sonucun, işletmenin amaçları ile ilişkilendirerek değerlendirilmesi gerekmektedir.

İşletme ölçüm yapmaya başladığı ilk andan itibaren elde ettiği ölçüm sonuçlarını bir veri tabanında saklamalıdır. Elde edilen bu sonuçlar belirli bir süre sonra işletmelerin yeni faaliyetlerini değerlendirmek için kullanabilecekleri temel bir veri tabanını oluşturacaktır. İşletme başarısına dair değerlendirmeler yaparken geçmişteki bu verileri bir referans olarak kullanabilecektir.

Düzeltmeler ve Yeni Uygulamalar

Bu süreçteki son adım ölçüm sürecinin kendisinin değerlendirilmesidir. Kullanılan temel performans göstergelerinin gerçekten ulaşılmak istenen amaçlarla uyumlu olup olmadığı, kullanılan ölçüm araçlarının performansı ya da ölçüm yapan personelin çalışmaları bu son aşamada değerlendirilmelidir. İşletme işine yaramayan performans göstergelerini ve ölçüm araçlarını elemeli, bunların yerine amaçlarına daha doğru şekilde hizmet edebilecek gösterge ve ölçüm araçlarını ölçme sürecine dahil etmelidir.