Ünite 7: Reklamın Dili

Giriş

Reklamlar birer medya metinleri olarak diğer medya türlerine kıyasla bir veya iki mecra ile sınırlandırılmayan; neredeyse tüm iletişim araçları ve kentin tamamını kullanma üstünlüğüyle sınırsız yayılım alanına sahiptir. Ayrıca birden fazla iletişim araç ve ortamında var olarak, dilin tüm olanaklarını kullanarak, bazen dilbilim kuralları içinde kalarak bazen de alışıldık kuralları bozarak dil kullanım özerkliği ve özgürlük alanı vardır.

Reklam yazarlığı ve edebi yazarlık ilişkisi yabancı reklam ustaları tarafından ise olumsuz bir tutumla karşılanmaktadır. Ernest Hemingway ve George Bernard Shaw reklam yazarlığını denemiş ünlü edebi yazarlardır. David Ogilvy bu ve benzeri edebiyat kökenli reklam yazarlarının başarısız olduklarını savunurken, kendisinin de edebi bir eser ortaya koyamayacağını söylemiştir.

Basılı Reklam Ortamları

Basılı reklam ortamları veya mecraları, bir matbaada basılan ya da farklı teknolojilerle çoğaltılan, içinde reklam alanları bulunduran kitle iletişim araçları (gazete, dergi, vb.) veya doğrudan reklam ortamı olarak planlanmış araçları (katalog, broşür vb.) kapsar. Bu tür araçların ortak özelliği, görsel mecralar olmalarıdır. Hedef kitleden beklenen reklam metinlerini okuması, fotoğraf veya çizimlere bakarak markanın vermeye çalıştığı mesajı algılamasıdır.

Basılı reklam ortamları; basılı kitle iletişim araçları içinde yer alan reklam alanları ve doğrudan reklam aracı olarak üretilen ortamlar olarak ikiye ayırabiliriz. Her iki ortam için reklam yazımı ortak bazı özellikler gösterebilir ama farklılaşan yönler de vardır.

Gazete ve Dergiye Reklam Yazma

Reklam yazarları mecralar üzerinde uzmanlaşma şeklinde bir çalışma disiplinine sahip değildirler. Bir reklam yazarı sadece gazete veya sadece radyo reklamı yazmaz. Bunun yerine her mecranın kendine has özelliklerini bilir, hazırladığı yaratıcı fikir ve metinleri buna göre adapte eder. Dolayısıyla her mecranın kendine özgü dinamikleri olsa da reklam yazarı eninde sonunda bir metin kaleme alacaktır ve onun yazma eylemine ne şekilde yaklaşacağı son derece önemlidir. Bu konuda çeşitli öneriler getirilebilir:

Reklam metninin açılışı başlıkla yapılır. Başlık reklamın temel amacına ulaşmasında; yani tüketiciler tarafından okunmasında son derece önemli bir göreve sahiptir. Okuyucu o sayfada kalıp kalmayacağına başlığın ne söylediğine bakarak karar verir. Reklamın “durdurucu etkisi” olarak da adlandırılan bu durum, görselin bulunmadığı veya etki olarak zayıf kaldığı tasarımlarda, tümüyle başlığın üstlenmesi gereken bir görevdir. İdeal bir başlığın özellikleri şunlardır:

  • Başlık kısa ve anlaşılır olmalıdır. Okuyucu satırlara yayılmış bir reklam başlığını okumak istemeyecektir. Cümle uzadıkça okuyucunun dikkati dağılacak ve sonraki sayfaya geçme eğilimi baş gösterecektir. Tüketici algısından çok uzak söylemler veya kelime oyunları anlaşılırlığı olumsuz yönde etkileyecektir.
  • Başlık reklam mesajının en temel kısmıdır. Dolayısıyla reklam hangi amaçla üretilmişse (satış, imaj, hatırlatma vb.); bu amaca yönelik kurulacak en kestirme iletişime işaret eder. Tüketici başlığı okuduğunda ürün/hizmetin ona ne vadettiğini ve elde edeceği faydayı anlamalıdır.
  • Başlık bir yönlendirme levhası gibi işlev görür. Başlık sayesinde ilgisi çekilen okuyucu, reklamın ana metnini okuma konusunda motive olacaktır. Bazı durumlarda gazete ve dergi reklamlarında ana metne rastlamayabilirsiniz. Bu tarz reklamlarda başlığın üstlendiği görev daha da zorlaşmaktadır.
  • Rekabetin yoğun olduğu ve kalite, fiyat, garanti gibi temel ürün/hizmet özelliklerinin reklama taşındığı durumlarda marka adının veya markayla özdeşleşmiş bir söylemin başlığa taşınması yararlı bir yaklaşımdır. Okuyucular gazete veya dergiyi okumayı tamamladıklarında gördükleri reklamları da unutmaya başlamış olacaklardır.

Ana metin reklamın temel bilgilendirme işlevini yerine getirmesini sağlar. Tüketici başlık, alt başlık ve görselden bazı bilgiler elde etmiştir. Eğer bu bilgiler ilgisini çektiyse ve ürün/ hizmeti detaylı bir şekilde incelemek isterse ana metni okuyacaktır. Ana metin reklamın yoğun bilgilendirme işlevini üstlense de reklamın bir bütün olduğu unutulmamalıdır. Başlık, alt başlık ve görsel yaratıcı bir üslup taşıyorsa, ana metin de aynı özelliği göstermelidir.

Ana metinin taşıması gereken bazı özellikler şunlar olabilir:

  • Reklam yazarı tüketicinin reklamın ana metnini okuması için iyi bir sebep sunmalıdır. Başlık ve alt başlık bu görevi yerine getirecek bir başarı gösterseler bile, ana metnin sıkıcı bir tarzda başlaması büyük hatadır. Okuyucu metinden sıkıldığı an okumayı bırakacak, bu da sadece başlık ve alt başlıktan edindiği bilgiyle satın alma veya almama kararını vermesine sebep olacaktır. Ana metnin sıkıcılıktan uzak bir tarzda yazılması gerekir.
  • Kullanılan dil anlaşılır ve basit olmalıdır. Ağdalı anlatımlar, uzun betimlemeler ve cümleler ana metnin okunurluğunu azaltacaktır.
  • Okuyucunun günlük hayatında sık kullanmadığı kelimeler ve anlatım biçimleri tercih edilmemelidir. Okuyucunun anlamını bildiği kelimeler ve zorlanmadan takip edebileceği bir anlatım biçimi seçilmelidir.
  • Ana metin gerektiğinden daha uzun olmamalıdır. Laf kalabalığı yapmak veya reklam alanını verimli kullanmak adına gereksiz pek çok bilgi vermeye çalışmak yanlıştır.

Reklam metninin bitme noktasıdır. Bu aşamada okuyucu, başlıkta ve ana metinde yer alan önemli noktaları bir kez daha gözden geçirme şansı bulmalıdır. Reklamın hatırlanması özellikle istenilen kısımları da yine kapanışta yer alır. İmaj reklamlarında bu bölüm özet amacıyla kullanılırken, ürün/hizmet özelliklerine yönelik reklamlarda tüketiciye yol gösterici, davranışa yöneltici bilgi ve ifadeler yer alır. Özellikle uzun ana metinlerin sonunda reklamın ana vaadini toparlama görevi üstlenir.

Slogan, reklam firmaları tarafından tüketicilerin aklında kalması, markanın bilinirliğini ve akılda kalıcılığını artırmak amacıyla hazırlanan kısa ve anlatım gücü yüksek bir ifadedir. Sloganın kendisi kısa olmakla birlikte işlevi hayli önemlidir. Markaların felsefesini yansıtır; öyle ki, başarılı sloganlar ölümsüz bile olabilir. Hepimizin diline takılıveren sloganlar vardır. Bu nedenle de marka bilinirliği açısından slogan önemli ve işlevsel bir araçtır. Slogan kısa, basit ve keyif verici olmalıdır. Başarılı bir slogan markayı çağrıştırandır.

Diğer Basılı Reklam Ortamlarına Reklam Yazma

Reklamı yapılan ürün/hizmetin özellikleri, hedef kitle profili, tüketicilerin farkındalık düzeyi ve daha pek çok değişken reklam metninin nasıl yazılması gerektiğini etkiler. Yine de mektup, broşür veya katalog metni yazarken uyulması gereken bazı temel kurallardan bahsetmek olasıdır:

  • Tüketici metne bakar bakmaz ilgisini çeken bir noktayla karşılaşmalıdır. Bu nokta çoğunlukla okuyucunun yararına olan bir durumdur.
  • Metnin kapanışı özet görevini yerine getirmelidir. Ürün/hizmetin temel faydası ve satış koşulları okuyucuya hatırlatılmalıdır.
  • Eğer elinizde hedef kitleye ait bir araştırma sonucu varsa ve tüketicinin hangi karar aşamalarından geçerek satın alma davranışı gösterdiğini biliyorsanız, bunu reklam metnine yaratıcı bir şekilde taşımak yararlı olacaktır. Düz bir anlatım tarzı benimsemektense okuyucuya sorular yöneltilebilir. Tüketicide yaratılmak istenen etki; “Bu marka beni gerçekten tanıyor, ihtiyaçlarımı çok iyi biliyor.” dedirtmektir.

Yayın Yapan Mecralara Reklam Yazma

Reklam, markanın mesajını tüketiciye iletmek için tasarlanmış bir iletidir. Marka vaatleri çok çeşitli olabilir ama reklam temel olarak ya tüketicinin aklına ya da duygularına hitap eder. Akla hitap eden reklam mesajları, ürün/hizmet hakkında çoğunlukla performans ve fiyat gibi bilgileri iletmek için tasarlanır. Tüketiciyi doğrudan harekete geçirmeye yönelik bu mesajların içerisinde; “hemen, şimdi, çok, en, sadece” gibi kelimeler sıklıkla kullanılır.

Reklamlar temel olarak sözel ve görsel ögelerden oluşur. Hedef kitleye iletilmek istenen mesaj kelimeler, fotoğraf ve çizimler, hareketli görüntüler, müzikler eşliğinde tasarlanarak en etkili hâle getirilmeye çalışılır. Her hedef kitleye aynı mesajla ulaşmak mümkün olamayacağı gibi, aynı reklam mecrasıyla ulaşmak da mümkün değildir.

Televizyonun icadı belki de en çok reklamcılık sektörünün işini kolaylaştırmıştır. Hem görme hem de işitme duyusuna aynı anda hitap edebilen ve hemen her evde bulunan bir reklam mecrası olan televizyon, reklamcılar açısından hedef kitleye ulaşmanın en önemli araçlarından biridir. Televizyon görsel ve işitsel iletileri aynı anda tüketiciye sunmayı sağladığı için önemli bir avantaja sahiptir.

Üç temel türde televizyon reklamından söz edilebilir:

  • Hareketsiz reklamlar; içinde hareket unsuru bulunmayan, durağan bir görsel üzerine bindirilmiş ses ve/veya yazı biçiminde tasarlanır.
  • Hareketli reklamlar; birden fazla görüntüden oluşur. Çekim veya animasyon teknolojisiyle yaratılan bu reklamlar tüketiciye sadece bilgi sunmaz, duygusal mesajları da başarıyla iletir.
  • Bant reklamlar; reklam kuşakları haricinde normal yayının üzerine bindirilir ve temelde yazı ağırlıklı olarak tasarlanır. Ekranın belli boyutunu kaplayan bu reklam türü, izleyicinin reklam kuşaklarını izlemekten kaçınması sonucu ortaya çıkan bir yaklaşımdır. Çoğunlukla bilgi vermeyi ve farkındalık yaratmayı amaçlayan bir reklam türüdür.

Reklam yazarı televizyon reklamını üç aşamada yazar. Her üç aşamanın kendine özgü teknik bir yazım dili söz konusudur.

Sinopsis; reklam filminin kısa, ayrıntılara yer vermeyen, kişi ve mekân tasviri yapmayan, geniş zamanda yazılan özetine verilen isimdir. Alabildiğine yalın bir anlatımın kullanıldığı sinopsisin uzunluğu genellikle bir paragrafı geçmez. Sinopsis temel reklam fikrini anlatmak için yazılır.

Tretman; sinopsisin genişletilmiş hâline verilen isimdir. Tretman aşamasında artık reklam filmindeki olay örgüsü ayrıntılarıyla anlatılır, sahnelerin çekileceği mekânlar tasvir edilir. Tretman yazarken gereksiz ayrıntılardan ve duygu, düşünce, tutum gibi kameraya doğrudan yansıtılamayacak soyut anlatımlardan kaçınılmalıdır. “Onun kötü biri olduğunu hemen anlar.” cümlesi yerine oyuncunun ne tür bir mimik sergilemesi gerektiğini yazmak daha doğru olacaktır.

Çekim senaryosu; senaryo yazımındaki son noktadır. Çekim senaryosu daha teknik bir yazım biçimi gerektirir. Çekim ölçekleri, sahneler, ses (müzik, diyalog, efekt) ikiye bölünmüş bir sayfa düzeninde, yorum payı bırakmayacak kadar net bir şekilde yazılır. Reklam filmi çekim senaryosu temel alınarak hayata geçirilir.

Reklam filmleri izleyici üzerinde kısa sürede, üst düzeyde bir etki yaratmak zorundadır. Bu yüzden herhangi bir teknik detayın izleyiciler üzerinde ne tür bir etki bırakacağının reklam yazarı tarafından bilinmesi, senaryonun bunlar dikkate alınarak oluşturulması son derece önemlidir. Kameranın bakış açısı da senaryoya derinlik katan unsurlardan biridir. İki çeşit kamera bakış açısından söz edebiliriz.

Kamera subjektif bakış açısına sahipse, olaylar ve kişiler arası ilişkiler bir kişinin bakış açısı ile yansıtılmaktadır. Bu durumda kamera reklam filminde yer alan biridir ve olaylara yaklaşımı tarafsız değildir. Subjektif bakış açısıyla çekilen sahnelerin duygusal yoğunluğunun fazla olduğunu, izleyicinin kendini reklamdaki kişinin yerine koymasının kolaylaştığını söylemek mümkündür. Elbette tüm bunlar başarılı bir prodüksiyon söz konusuysa geçerlidir.

Dünya reklamcılığının duayenlerinden David Ogilvy, televizyon reklamı yazarken dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktaları şöyle sıralar:

  • Önem verilmesi gereken reklamın değil markanın hatırlanır kılınmasıdır. Bu yüzden markayı televizyon reklamının ilk 10 saniyesi içinde telaffuz etmek gerekir. Markanın akılda kalması için marka adıyla özdeşleşecek kelime oyunları çoğunlukla işe yarar.
  • Reklam filmi canlı yayınlanan bir televizyon programından farklı dinamiklere sahiptir. Uzun sahne kurguları televizyon reklamları için uygun değildir. Kısa kısa sahnelerle tasarlanmış reklamlar izleyici üzerinde daha etkilidir.
  • Televizyon reklamına konu olan eğer ambalajlı bir ürünse, televizyon reklamının ambalajı göstererek bitmesi gerekir. Bu kuralın izleyicinin markayı hatırlamasına olumlu etki ettiği saptanmıştır.

Radyo, reklam yazarları için oldukça zor bir mecradır. Ses, müzik ve efektler radyo reklamı yazarken reklam yazarının kullanabileceği yegâne enstrümanlardır. Görüntünün olmadığı bu mecra için dinleyicinin zihninde imgeler yaratılması gerekmektedir. Bu ise çok başarılı bir yazım becerisi gerektirmektedir.

Radyo eskiden aynı televizyon gibi başına oturulup dinlenen, programları takip edilen, haber almak için kullanılan, dolayısıyla reklamcılar açısından önemli bir kitle iletişim aracıydı. Diğer mecraların gösterdiği hızlı gelişme sonucu popülerliğini bir dönem kaybeden radyo, günümüzde teknolojisini geliştirerek yeniden önemli bir reklam ortamı halini almıştır. Dikkat edilmesi gereken ise, tüketicilerin radyoyu genellikle dikkatlerini vererek dinlememesidir. Otomobil kullanırken, spor yaparken, ev işleriyle ilgilenirken radyo hep arka planda dinlenmektedir.

Radyo reklamı yazarken konuşur gibi yazmak önemlidir. Kulağa suni gelen diyaloglar, dinleyicinin zihninde canlandıramadığı sahneler reklamı başarısız kılacaktır. Ürün/hizmetin tüketicisi doğru bir şekilde analiz edildiyse, bu hedef kitlenin özellikleri göz önüne alınarak reklam yazılmalıdır. Tüketicinin hafızasına reklam mesajı kazınmalıdır. Reklamın temel satış vaadinin ve mutlaka olması gereken bilgilerin (marka adı, satış noktaları, kampanya bitiş tarihi, telefon numarası vb.) birden fazla kez tekrar edilmesi yararlı bir yaklaşımdır.

Yaratıcı bir radyo reklamı yazmak gerçekten ustalık ister. Duygusal bir etki yaratmak için dinleyiciyi reklamın içine çekmek ve hayal gücünü çalıştırmasını sağlamak son derece zordur; çünkü dinleyiciler çoğunlukla radyo dinlerken başka bir işle ilgilenmektedirler. Üstelik reklam dinleyicinin ilgisini hemen çekmek zorundadır, yoksa mesajın önemli bir kısmı tüketiciye geçmeyebilir.

Reklam Dili ve İçerik Oluşturma

İçerik pazarlamasının tarihi içerisinde pek çok başarılı örnekten söz edebiliriz. Günümüzde ise içerik pazarlaması kavramı çoğunlukla İnternet’le ilişkilendiriliyor. Bunun sebebi; geleneksel mecralar aracılığıyla içerik üretmenin ve bunu paylaşmanın zor ve masraflı olması.

Bugün tüketicisiyle “samimi” bir ilişki kurmayan markaların ayakta kalması çok zor görünüyor. Kuşkusuz hâlâ reklamlar izleniyor, halkla ilişkiler faaliyetleri yapılıyor ama tüketiciyle kurulan bağın uzun dönemli olabilmesi için samimiyet gerekiyor. Eğer kurulan ilişkide samimiyet söz konusu değilse, tüketiciler bunu internetin tüm nimetlerinden faydalanarak markanın yüzüne vuruyor.

Günümüzde içerik paylaşmak için araçların seçimi de stratejik bir yaklaşım gerektiriyor. Bazı markaların ürettikleri içeriği, hiçbir uyarlama yapmadan her mecrada aynı şekilde paylaştıklarına şahit oluyoruz. Bireysel bir kullanıcının Twitter’dan yolladığı bir mesajı Facebook’a yönlendirmesi kabul edilebilir bir durumdur. Diğer yandan bir markanın bunu yapması kabul edilemez. Bir markanın içerik yöneticisi kullanacağı her mecrayı yakından tanımalıdır. Instagram’da sadece kısa videolar kullanılabileceğini veya paylaşacağı fotoğrafın detaylarının görünebilmesi için yeniden boyutlandırılması gerektiğini bilmelidir.

Stratejik içerik metni yazarken şuna dikkat etmek önemlidir: ne reklam yazıyorsunuz ne edebi bir eser, ne de haber. Stratejik içerik pazarlaması metinleri, bu üçünün bir bileşimidir.

Başarılı bir içerik metni yazmak gerçekten kolay değil. Halkla ilişkiler yazarlığında olduğu gibi teknik bir şablondan veya reklam yazarlığındaki yaratıcı kalıplardan burada söz edemiyoruz. Yine de başarılı içerik metni yazmak için dikkat edilmesi gereken bazı noktalardan bahsedebiliriz. Öncelikle insanların içeriğe neden ilgi gösterdiklerini hatırlayalım. Pazarlama iletişimi araçlarının satın almaya zorlayıcı dili artık pek çok insanı rahatsız ediyor ve markalar artık tüketicileriyle daha “dostane” bir ilişki geliştirmek istiyor. Bunun için içerik metninin de bu havayı yansıtması son derece önemli.

Reklam ve halkla ilişkilerin aksine, içerik o denli profesyonel görünmek zorunda değildir. Resmiyetten uzak, günlük konuşma dilinin dinamikleriyle şekillenen bir tarz benimsemek doğru bir yaklaşım olacaktır. Özellikle gençlerin mobil cihazlarından mesajlaşırken ve sosyal medya haberleşmeleri esnasında Türkçeyi fazlasıyla bozarak kullandıklarına şahit oluyoruz. Dil, yaşayan bir olgudur ve zaman içinde yeniden şekillenebilir. Diğer yandan Türkçenin temel kurallarını sarsmadan da popüler kültürün etkilerini metinlerinize yansıtabilirsiniz.