Ünite No 7: Reklam ve Tanıtım Projesi Geliştirm

Giriş

Reklam ve tanıtım projesi geliştirme dendiğinde ilk anlamamız gereken ticari bir işten bahsediyor olduğumuzdur. Pazarlama iletişimi araçlarından olan reklam, insanları bir ürünü ya da hizmeti satın almak için ikna etme amacıyla gerçekleştirilir. Bir firma, ister otomobil ister kibrit üretsin, mallarını satmak için öncelikle tanıtmak zorundadır. Bir markete girdiğinizi hayal edin. Saymakta zorlanacağınız kadar ürün çeşidiyle karşılaşacaksınız. Üstelik aynı ürün kategorisinde birçok marka karşınıza çıkacak. Birbirine benzeyen ve aynı işlevi gören onca mal arasından hangisini seçeceğinize karar verirken reklamlar size yardımcı olmaktadır. Markalar reklamlarında tüketicilere ulaştıracakları mesajlarını dikkatle yapılandırırlar. Bir proje olarak ele alındığında reklam; birbirini takip eden ve hata payı barındırmayan pek çok sürecin bir araya gelmesinden oluşur.

Reklam ve Tanıtım Projesi Geliştirme

Bir reklam ve tanıtım projesine ihtiyaç duyulduğunda, reklam veren ve reklam ajansı olmak üzere iki önemli aktörün varlığı söz konusudur.

Reklamveren; ürün ya da hizmet üreten, bu ürün ya da hizmetleri tüketicilere tanıtarak pazarlamak ve kâr elde etmek isteyen işletmelere verilen genel addır. Bu firmalar;

  • Tüketicileri ürün veya hizmeti denemeye ikna etmek,
  • Tüketicilerin ürün veya hizmeti daha yoğun kullanmasını sağlamak,
  • Tüketicilerin reklamveren firmanın ürün veya hizmetini sürekli kullanmasını sağlamak,
  • Tüketicilerin gözünde ürün veya hizmetin marka imajını yaratmak ya da güçlendirmek,
  • Tüketicilerin ürün veya hizmeti kullanım alışkanlığını değiştirmek gibi başlıca amaçlarla reklam ve tanıtım projelerine ihtiyaç duyarlar.

Reklam ve tanıtım projelerine genel olarak “reklam kampanyası” denir. Reklamveren için bir reklam kampanyasını gerçekleştiren firma “Reklam Ajansı”dır. Klasik bir reklam ajansı; müşteri ilişkileri ve yaratıcı bölüm olarak ikiye ayrılır. Müşteri ilişkileri bölümü reklamverenin ihtiyaçlarını doğru anlamaktan ve reklam ajansının ürettiği iletişim çözümlerini reklamverene aktarmaktan sorumludur. Yaratıcı bölüm ise reklamverenin iletişim problemlerini çözecek yaratıcı fikirlerin geliştirilmesi rolünü üstlenir.

Bir reklam kampanyasının gerçekleştirilmesi aşamasında yer alan temel süreçler;

Brief, reklamverenin reklam ajansından olan beklentisini ve iletişim sorununu aktardığı özet bir iş istek formu olarak tanımlanabilir. Reklamveren bu form aracılığıyla pazar ve rekabet bilgilerini, hedef kitlesi olarak seçtiği tüketicilerin özelliklerini, ne tarz bir reklam kampanyasına ihtiyaç duyduğunu ve reklamdan beklediği iletişim hedefini de reklam ajansıyla paylaşır.

Durum analizi aşamasına, reklam ajansı pazarı ve sektörü inceleyerek başlar. Reklamverenin iletişim ihtiyacı her ne olursa olsun; rakiplerin konumlanmaları, pazarın gelecekte nasıl şekilleneceği gibi bilgiler, bir reklam kampanyası planlanırken göz önüne alınması gereken faktörlerdir. Durum analizi aşaması bir araştırma ihtiyacını da beraberinde getirebilir. Pazar araştırmaları, reklam kampanyası planlaması yaparken fazlasıyla yol göstericidir. Durum analizi yapılırken reklamverene ait ürün/hizmet ve marka da reklamın kampanya planlama aşamasında faydalı olacağından dolayı analiz edilir.

Hedef kitle analizi, reklamverenler, ürün/hizmet veya markalarıyla hangi tüketici grubuna yani hedef kitleye sesleneceklerini belirler ve reklam kampanyalarını buna göre planlar. Hedef kitle analizi yapmak reklam ajanslarının üreteceği reklam fikirleri için son derece önemlidir. Her hedef kitle farklı tüketici davranışı sergilemeye eğilimlidir. Hedef kitle analizi demografik değişkenler ve Psikografik değişkenler çerçevesinde yapılır.

Demografik değişkenler analiz edilirken yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, meslek grubu, sosyal sınıf gibi özellikleri sorgulanır. Ürün/ hizmet hangi yaş aralığındaki insanlar için bir çözüm sunmaktadır? Ürün/hizmet sadece kadınlara veya sadece erkeklere mi yöneliktir, yoksa her ikisi için de kullanılır durumda mıdır? Ürün/hizmetin kullanıcıları yüksek eğitim ve gelir seviyesinde midir yoksa daha düşük eğitime ve gelire sahip insanlar da hedef kitleye dâhil midir? Hedef kitle, parçası olduğu sosyal yaşam katmanının üst sıralarında mı yer almaktadır yoksa daha altlarda bir gruba mı üyedir? Gördüğünüz üzere, hedef kitle analizi yaparken pek çok demografik değişken sorgulanır ve reklam kampanyası buna göre planlanır.

Psikografik değişkenlerde ise, reklam ajansları, hedef kitlelerini tanımlarken onların hayata karşı motivasyonlarını ve yaşam biçimlerini de tanımak zorundadır. Tüketiciler, değerleri ve yaşam biçimlerine göre belli sınıflarda tanımlanır. Bu sınıflar;

Yenilikçiler; başarılı, sofistike ve yüksek öz güvene sahip bireylerdir. Değişime öncülük eden lider özelliklere sahiptirler. Yeni fikirlere ve teknolojilere açık görüşlülükle yaklaşırlar. Rafine zevkleri, satın aldıkları özellikli ürün/hizmetlerde kendini gösterir.

Düşünenler; olgun, yaşamlarında tatmine ulaşmış, rahatlarına düşkün bir kitledir. İyi eğitimlidirler ve satın alma süreçlerinde bilgi edinmeye azami önem verirler. Satın aldıkları ürün/hizmetten sağlamlık ve fonksiyonellik beklerler.

İnananlar; geleneklere, kurallara ve otoriteye bağlılıklarıyla bilinirler. Muhafazakâr oldukları, değişime ve teknolojiye yavaş adapte oldukları söylenebilir. Güçlü markaların, uzun süredir aşina oldukları ürün/hizmetlerini tercih ederler.

Başaranlar; hayatlarını hedef odaklı yaşarlar. Kariyerleri ve aileleri her şeyin üzerindedir. Yaşamda elde ettikleri başarıları sosyal çevrelerine ispat etmek için yüksek kalitede ve statüde ürün/hizmetleri kullanırlar.

Gayretliler; moda olan kavramları ve eğlenceyi severler. Bütçeleri, zorunlu ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra epey dardır. Kullandıkları ürün/hizmetlerle stil sahibi gibi gözükmek isterler. Büyük çoğunluğu hayatın onlara adil davranmadığından şikâyetçidir.

Deneyimleyenler; sıradan olmayanı severler. Derinlemesine düşünmeden, olağandışı ve riskli davranışlar sergilerler. Bütçelerinin büyük kısmını moda, eğlence ve sosyalleşmeye ayırırlar.

Yapanlar; kendine yetebilen bir kitledir. Temel malzemeler satın alıp, ihtiyaç duyduğu ürün/hizmetleri üretmekten hoşlanırlar. Lükse değer vermez, aileleri ve yakın arkadaşlarıyla zaman geçirmekten hoşlanırlar.

Hayatta kalmaya çabalayanlar; gelirleri son derece düşüktür. Hayata karşı olan motivasyonsuzlukları, kendilerini güçsüz hissetmelerine sebep olur. Kendilerini güvende hissetmek onlar için önemlidir. Bu yüzden aşina oldukları ucuz ürün/hizmetleri tercih ederler.

Reklam / İletişim Hedefi, bir reklam kampanyası planlanırken hedefleri net olmalıdır. Reklam veren firmaların pazarlama hedefleri vardır ve bu doğrultuda yapacakları reklam kampanyaları ile arzuladıkları iletişim hedeflerine ulaşmak isterler. İletişim hedefleri, reklam verenin pazarlama hedeflerine bağlı olarak şekillenecektir. Kurumsal marka yapısını güçlendirmek için imaj reklamları, tüketicinin belirgin bir sorununa çözüm üreten ürün/hizmet özelliği reklamları veya kısa vadede satışları artırmak için promosyon/indirim reklamları, çeşitli reklam/iletişim hedeflerine örnek olarak verilebilir.

Yaratıcı strateji, tüketiciye ulaşılacak yolu aydınlatan bir fener gibi işlev görür. Yapılan analizler sonucunda hedef kitleye ne mesaj verileceği ve bu mesajın hangi yöntemlerle yapılandırılacağının ortaya konmasına yaratıcı strateji adı verilir. Yaratıcı stratejiler için farklı sınıflandırmalar olsa da en temel hâliyle bir reklam tüketicilerin aklına veya duygularına seslenir. Duygulara yönelik yaratıcı stratejilerden ilki marka imajıdır. Bu stratejide ürün/hizmetin markası ön plandadır. Kalite, statü, prestij gibi özellikler marka imajını yansıtmada sıklıkla kullanılır. Kullanım yerine odaklama bir diğer duygusal yaratıcı stratejidir. Yaratıcı stratejiyle yakın ilişki içindeki bir diğer kavramda çekiciliktir. Reklamın tüketiciyi cezbedeceği özelliği, çekiciliklerle bağlantılıdır. İnsanla ilgili hemen her kavram reklam çekiciliği olarak ele alınabilir. En temel hâliyle ise çekicilikler; daha önce söz ettiğimiz yaratıcı stratejilere benzer şekilde, faydasal ve değer ifade edici olarak ikiye ayrılabilir. Faydasal çekicilik; hedef kitle tarafından önemi kabul edilmiş ürün/hizmet faydaları konusundaki bilgilerden oluşur. Değer ifade edici çekicilik ise marka ve kullanıcı imajına odaklanır.

Reklam kampanyasının tonu, aynı bir insanın ses tonu gibi iletişimin biçimiyle ilgili ipuçları verir. Bazı reklamlarda kullanılan otoriter ton, markanın uzmanlığıyla ve güvenilirliğiyle ilgili bir algı yaratmayı amaçlar. Benzer şekilde korkutucu tona sahip bir reklam, reklam verenin ürün/hizmeti kullanılmadığında başınıza gelebilecek kötü durumları vurgulamak için tercih edilir. Reklam kampanyasının tonu, vurgulanmak istenen duruma ve marka vaadine bağlı olarak hüzünlü, ciddi, komik veya ürpertici olabilir. Reklamın tonu belirlenirken hedef kitlenin özellikleri göz önüne alınmalıdır.

Reklamda anlatım biçimi, her reklam kampanyasında televizyon kullanılacak diye bir şart yoktur ama özellikle ulusal çapta bir kampanya planlandığında, televizyon olmazsa olmaz bir mecradır. Görsel-işitsel bir mecra olması ve reklam mesajlarını taşıma/ulaştırmadaki başarısı, televizyonu reklam kampanyaları açısından daha da önemli kılmaktadır. Televizyon reklamları şu türlerde anlatım biçimlerine sahip olabilir;

  • Gösterme: Ürünün nasıl kullanıldığının ve özelliklerinin anlatılmasıdır.
  • Örnek Olay/Sorun Çözme: Hedef kitlenin hayatından bazı kesitler alınarak, ürün/hizmetin karşılaşılan sorunlara nasıl çözüm ürettiğinin gösterilmesidir.
  • Öykü: Dramatize edilmiş bir hikâyenin kullanılmasıdır.
  • Müzikal: Müziğin ön planda tutularak geliştirilen bir anlatımdır.
  • Fantezi Karakterler: Animasyon, çizgi veya hayali karakterlerin kullanılmasıdır.
  • Tanıklık: Ürün/hizmetin kullanıcılarının veya konu hakkında bir uzmanın deneyimlerini hedef kitleyle paylaşarak, reklam mesajına yönelik inandırıcılığın artırılması amaçlanır.
  • Ünlü Kişi Kullanımı: Tüketiciler ünlü kişilerle kendilerini özdeşleştirmekten hoşlanırlar. Diğer yandan ünlü kişilere yönelik toplumda bulunan güvenden faydalanan bir anlatım biçimidir.

Medya planlama, reklam ajansı tarafından reklamverenin ürün/hizmetleri için oluşturulan kampanyanın hedef kitleye ulaşmasından sorumludur. Reklam mecraları çoğunlukla oldukça pahalıdır ve doğru bir planlama yapılmazsa reklamverenin bütçesi etkin şekilde değerlendirilemez. Bu da aylar süren çalışmaların başarısızlığa uğraması demektir. Reklam kampanyası için medya planlama yapılırken hedef kitlenin ne kadarına ulaşılacağı, hangi reklam ortam ve araçlarının kullanılacağı, reklam kampanyasının ne kadar süre yayında kalacağı, hangi mevsimlerde / aylarda / günlerde / saatlerde tüketicinin karşısına çıkacağı, reklam bütçesinin hangi mecralara ne şekilde bölüştürüleceği gibi kritik sorular en maliyet-etkin şekilde cevaplanmalıdır. Medya planlama çok önemli bir uzmanlık alanıdır.

Örnek Bir Reklam ve Tanıtım Projesi – Fiery

Pazara yeni girecek olan bir firma, çamaşır yumuşatıcı üretecektir. Reklam ajansından markasına bir isim bulmasını ve reklam kampanyasını planlamasını istemektedir. Brief olarak reklam ajansına şu bilgiler verilmiştir:

Amaç: Çamaşır yumuşatıcı için yeni bir marka yaratmak. Ürünün özelliklerine uygun olarak, tüketici üzerinde “yüksek kalite” algısı yaratılacaktır.

Fikre Götüren Görüntü: Şıklık, günlerce güzel kokan çamaşırlar, pahalı bir parfüm kullanmış hissi.

Hedef Kitle: A/B/C sosyo-ekonomik seviyede bulunan, çamaşırlarında uzun süre kalıcı parfüm kokusu duymak isteyen, şık ambalaja sahip bir yumuşatıcı kullanmaktan hoşlanan tüketiciler.

Vaat: Sofistike parfümü ve farklı ambalajı ile çamaşırlarınızda mutluluk.

Gören İnsan Ne Desin, Ne Yapsın?: Bu markayı alırsa kendini kaliteli, lüks bir ürün almış gibi hissetsin.

Durum Analizi:

Ev bakım ürünleri pazarında %7.5 oranında paya sahip olan yumuşatıcı sektöründeki firmalar arasında rekabet yoğundur. Yılda 100 bin ton üretimin gerçekleştiği çamaşır yumuşatıcılarında, peş peşe piyasaya sürülen yeni ürünler sayesinde pazar bir anda %17’lik büyüme oranlarını yakaladı. Bunda üretici firmaların rekabeti; uzun süre kokusunu koruyabilen ve daha fazla çamaşırın yumuşatılmasını sağlayan tasarruflu ürünlere kaydırması etkili oldu. Türkiye’ de toplam yumuşatıcı pazarının %36’sı Marmara Bölgesinde kullanılırken %14’ünü Ege, %15’ini İç Anadolu, %15’ini Akdeniz, %9’unu Karadeniz, %10’unu ise Doğu Anadolu Bölgesi tüketiyor. Yumuşatıcı pazarında ürünler “klasik” ve “konsantre” olmak üzere iki gruba ayrılıyor. Konsantre ürünlerin yumuşatıcı pazarından aldığı pay %7 iken geriye kalan %93’ü ise klasik yumuşatıcılardan oluşuyor. Üç büyük firmanın yer aldığı pazarda Yumoş, Bingo Soft ve Vernel arasında yoğun bir rekabet yaşanıyor. Pazardan market markaları da önemli bir pay alıyor. Krizle beraber firmalar promosyona daha fazla ağırlık verdi. Unilever’in yaptığı bir araştırmaya göre; Türkiye çamaşır temizliği konusunda en titiz tüketicilere sahip. Deterjan pazarını göz önüne alırsak Türk tüketiciler titizlik konusunda hassaslar ve deterjanın en iyisini kullanıyorlar.

Hedef Kitle Analizi:

Yapılan tüketici araştırmalarında Türkiye’ deki evlerin %48’inde elde yıkama yapılmazken makinede çamaşır yıkayanların %64’ü ise haftada 3-4 yıkama yapıyor. Makinedeki yıkamalar göz önüne alındığında, ev kadınları koyu ve açık renklileri birbirinden ayırıyor ve eşit sayıda yıkama yapıyor. Türkiye’de ev kadınlarının %49’u ise her yıkamada çamaşır yumuşatıcısı kullanırken %15’i ise hiç kullanmadığını söylüyor. Yumuşatıcı kullanmayan kadınların büyük kısmı fiyatların yüksek olduğunu ve hâlihazırda kullandığı deterjanın koku ihtiyacını karşıladığını söylüyor. Çamaşır yumuşatıcısı miktarını belirlemek için ise ürünün kapağı kullanılıyor. Reklam ajansı hedef kitle üzerinde yaptığı araştırmalarda şu sonuçlara ulaşmıştır:

Türk kadınlarının haftada en az iki, en fazla altı defa çamaşır yıkama alışkanlıkları bulunuyor. Her zaman yumuşatıcı kullanıyorlar. Yumuşatıcının kokusu önemli. Daha sonrasında yumuşaklık ve ütü kolaylığı geliyor. Temizlik algısında koku büyük önem taşıyor. Yumuşatıcı seçimi yaparken sırasıyla koku, kalite, marka ve fiyata dikkat ediyorlar. Kullanılan yumuşatıcının markası önem taşıyor.

Reklam ajansı yaptığı analizler sonucunda hedef kitlesini şu şekilde tanımlamıştır.

  • A, B, C1 sosyo-ekonomik seviyede,
  • 25 – 40 yaş arasında,
  • Öğrenci, ev hanımı veya çalışan ağırlıklı olarak kadın ve erkek,
  • Yenilikleri ilk deneyen,
  • Parfüm tercihlerinde çeşitliliği seven,
  • Tarz sahibi ve sosyal yaşamlarında bunu yansıtmaktan mutlu olan,
  • Farklı olmayı seven,
  • Aktif bir sosyal hayatı olan; özenli ve bakımlı insanlar.

Yukarıda söz edilen hedef kitle; havlu, perde, nevresimlerinde evlerinin kokusunu da değiştirecek yoğun parfüm kokuları istemektedir. Diğer yandan; giysilerinde temizliği hissettirecek ama tıpkı duş jellerinde olduğu gibi, kendi parfümlerinin önüne geçmeyecek bir koku duymak istiyorlar.

İletişim Hedefi:

Reklam ajansı, hedef kitlesi için çamaşır yumuşatıcısı pazarında şık görünümlü, sofistike, yeni bir marka inşa etmeyi hedeflemektedir. Bu hedefe ulaşmak için tüketicilerin ihtiyaçlarını göz önüne alarak ürünü pazarda var olmayan bir şekilde sunmak konusunda reklamvereni ikna etmişlerdir. Tüketicilerin iki farklı ihtiyaç için iki farklı ürüne gereksinimleri vardır. Giysiler ve ev tekstili ürünlerinde kullanılacak iki ayrı ürün, yine iki ayrı ambalajda ama beraber satılacaklardır.

Yaratıcı Strateji:

Reklam kampanyasının sloganı; “Tarzından Vazgeçemeyenlere” olarak belirlenmiştir. Reklam kampanyası fikri; “ellerini yıkayan bir arkadaşınız ellerini üzerinizde kurulamak isteyebilir çünkü havlu gibi kokuyorsunuz. İnsanlar size sarılıp uyumak isteyebilir çünkü mis kokulu bir yatak gibi algılanıyorsunuz” üzerine yapılandırılmıştır. Bu fikir; marka kullanılmadığında başınıza gelebilecekleri abartılı ve mizahi bir yaklaşımla anlatmaktadır. Markanın biricik satış vaadi de bu anlatım içinde kendine yer bulmaktadır. Bu strateji kullanılarak Fiery markası; yenilikçi, dinamik, genç, radikal ve işlevsel olarak konumlandırılacaktır. Reklam kampanyasının tonu belli oranda korkutucu ve mizahi olarak değerlendirilebilir. Reklam filminde ise anlatım biçimi olarak öyküleme tercih edilmiştir.

Yaratıcı İşler:

Filmde evlerinden çıkan bir karı-kocay bulunmakta. Son derece özenli bir çift oldukları anlaşılıyor. Kadın bir toplantıya giriyor. Kendinden son derece emin bir şekilde sunumunu yaparken yanında oturan kişi, kadının elbiselerinden yayılan yumuşatıcı kokusuna dayanamayarak, omzunda uyuyakalıyor. Kadının sıktığı parfüm de bir işe yaramıyor. Adam iş yerindeki tuvalette kıyafetini düzeltirken, yanındaki kişi elbiselerinden gelen kokudan etkilenerek ellerini adamın ceketine kurulamaya başlıyor. Adamın parfümle müdahalesi de işe yaramıyor. Son sahnede ise kadını mücadeleden vazgeçmiş bir vaziyettedir. (S. 125, Şekil 7.3)

Medya Planlama:

Reklam ajansı, hedef kitlesine öncelikle televizyon reklamları ile ulaşmayı hedeflemiştir. Bunun sebebi; hedef kitlesindeki hemen herkesin televizyonunun olması ve televizyon izleme oranlarının yüksekliğidir. İnsanları evde bulundukları zamanlarda yakalayıp televizyonun en çok izlendiği reklam kuşaklarında yer alınacaktır. Gazete ve dergilerin seçilmesinin sebebi ise uzun vadede marka bilinirliğini sürdürmek ve markayla tüketici arasında yakınlık kurmaktır. Açık hava reklamları, hedef kitleye markayı hatırlatmak ve dikkat çekmek için kullanılacaktır. İnternet, hedef kitlenin sıklıkla kullandığı ve diğer reklam mecralarına göre ucuz olduğu için yoğunluklu olarak kullanılacaktır. İlk altı aylık medya planı şekil 7.10’daki gibi yapılandırılmıştır.