Ünite 2: Müşterilerle İletişim ve Boyutları

Giriş

Günümüzün pazarlama çabalarında müşterinin istek ve ihtiyaçları kadar onlarla kurulan sözlü, sözsüz ya da yazılı iletişim şekli de büyük önem taşımaktadır. Bu iletişim yüz yüze olabileceği gibi, telefonla, e-posta yoluyla, resmi yazılar yazmakla, gazete okumakla da gerçekleşir. Sadece bireyler değil, kuruluşlar da iletişim kurarlar ki bu durum kurumsal iletişim olarak adlandırılır.

İletişim Kavramı

Müşteriler ile iletişim, müşteri ilişkilerinde önemli bir faktördür ve önemlidir. Etkili bir iletişim ise rekabette önemli bir avantaj sağlar. İletişim, kişinin kendi içinde başlayan ve çevresi ile devam eden bir olgudur. Başka bir deyişle iletişim, insanın olduğu her yerde kişiler, gruplar ve türler arasında karşılıklı gerçekleşen, mesajların değiştokuşu sürecidir. Çevremizdeki bireyler, gruplar ile konuşma, medya, giyim tarzı, davranışımız bir iletişimdir. Toplumlar ve toplumları oluşturan bireyler önce değerler, simgeler üretirler ve bu simgelere anlamlar yüklerler. Simgeler duygu, düşünce, bilgi aktarımında iletişimi sağlar. Bireylerin birbiri ile iletişimi bir insandan diğerine farklı kanallar kullanarak olmaktadır. Bu kanalları kullanarak duygu, davranış, bilgi, düşünce vb. diğer kişi ya da gruplara aktarılır. İletişim bireyler arasında olduğu gibi kurumlar arasında da vardır, bu iletişime kurumlar arası iletişim adı verilir.

İletişim Süreci ve Öğeleri

İletişimin öğeleri; kaynak ya da gönderici, mesaj ya da ileti, alıcı ya da hedef, olarak sıralanabilir. İletişim için, en az bu sıralanan üç ögenin olması gerekir. Ayrıca kanallar ve etki ile beraber öge sayısı beş olarak ifade edilebilir. Kaynak bir kişi çevresindeki bir veriyi, mesajı, algıladığı olayı kodlayıp, çeşitli araç ve kanallardan birisi ile alıcı kişi ya da gruplara mesaj olarak gönderir. Bu mesajın alıcı konumundaki kişi ya da gruplarca çözümlenerek anlaşılması ve kaynak konumundaki kişi ya da gruplara geri bildirimde bulunması iletişim sürecini açıklamaktadır. İletişim sürecinin başlangıcını oluşturan kaynak, etkin bir iletişim için; bilgili olmalı, kodlama özelliğine sahip olmalı, düzlem ve rolüne uygun davranmalı ve tanınır olmalıdır.

İletişim sürecindeki ögeler aşağıda tek tek incelendiğinde;

  • Kaynak: Kaynak iletişimin başlangıç noktası olarak kabul edilebilir. Kaynak iletileri yaratan kişi, küme, örgüt ya da aygıt olabilir. İyi bir iletişim için kaynak bilgili, kodlama özelliğine sahip, role uygun ve tanınır olmalıdır.
  • İleti: Herhangi bir yerde, bir biçimde açığa vurulan sözcükleri veya imgeye ileti adı verilir. İleti öğesi, dil (konuşulan dil ya da müzik, sanat gibi evrensel diller) ve içerik olmak üzere iki bölümde incelenebilir.
  • Kanal: Kanal, iletiyi aktarabilecek şekle dönüştüren teknik ya da fiziksel nesnedir. Üç grupta toplanır. Bunlar konuşulan sözcüklerin, ifadelerin, jest ve mimiklerin doğal dilinden oluşan sunumsal kaynaklar; kitap, resim, fotoğraf gibi nesnelerin oluşturduğu temsili kaynaklar ve telefon, radyo, televizyon gibi elektronik ortamların yarattığı mekanik kanallardır.
  • Hedef/Alıcı: Kaynağın gönderdiği iletilerin adresine alıcı adı verilir. Alıcı kişi veya grup olabilir. Alıcının iletişim becerileri, kaynağın iletişim becerileri gibi iletişim sürecinin işlemesi, özellikle de sağlıklı işlemesi ve istendik amaçlara ulaşabilmesi açısından önemlidir. Alıcının dinleme, okuma, düşünme gibi yetenekleri mevcut değilse kaynağın gönderdiği iletilerin kod açımı eksik ya da hatalı olacaktır.
  • Gürültü: Kaynağın gönderdiği iletiyi yani amacı bozan herhangi bir şey gürültü olarak isimlendirilir. Gürültü; fiziksel (ortamdaki sesler), psikolojik (önyargılar) ve anlamsal (farklı diller) olarak üçe ayrılır.
  • Geribildirim: Geribildirim, kişilerarası iletişimde, iletiyi gönderen konuşmacıya dinleyicinin verdiği yanıttır. Bu yanıt karşıdaki kişinin gereksinim ve tepkilerine uyumlu ve benimsenebilirdir. Geri bildirim, yazarak, telefon ederek, faks ya da e-mail ile gerçekleşebilir. Geribildirimin düzenli, kıza ve öz, serinkanlı ve müteşekkir, saygılı olması gerekir.

İletişim Türleri

İletişim toplumsal ilişkiler sistemi çerçevesinde ele alındığında, kişilerarası, grup, örgüt ve toplumlararası iletişim başlıkları altında incelenebilir. İlişkilerin yapısına göre yatay ve dikey iletişimden bahsedilebilir. Kodlar açısından incelendiğinde iletişim sözlü, sözsüz ve yazılı iletişim olarak sınıflandırılabilir. Bir diğer iletişim türü ise yüz yüze veya uzaktan iletişimdir. Birtakım araçlar yolu ile iki ya da daha çok kişinin bir araya gelerek veya bir takım araçlar yolu ile gerçekleştirdikleri iletişime kişilerarası iletişim adı verilir.

Bir iletişimin kişilerarası olabilmesi için:

  1. Katılanlar, belli bir mesafede ve yüz yüze olmalıdır.
  2. Katılımcılar arasında karşılıklı mesaj alışverişi olmalıdır.
  3. Mesajlar sözlü ve sözsüz nitelikte olmalıdır.

Konuşma dili sözlü iletişim olarak isimlendirilir. Konuşma kişisel, dil ise toplumsal ve kültürel bir olgudur. Konuşma; bilgi aktarma, buyruklarla, propagandayla, şakayla, saldırgan veya kırıcı sözlerle veya şarkıyla, şiirle karşıdakini etkilemek için kullanılır.

Müşteri ile sözlü ilişkilerde; seçilen cümlelerden, ses tonuna kadar konuşma etkili bir iletişim aracıdır. İyi ve etkili konuşma olumlu, aksi konuşmalar ise müşteride olumsuz etki yaratır. Kullanılacak sözcüklerin içinde bulunulan kültüre uygun, kabul edilebilir bir hızda ve tonda olması ve argo sözcükler içermemesi önemlidir. Bu durum sözlü iletişimde telefon kullanımında da geçerlidir. Telefonda karşıdaki kişinin anlayabileceği bir teknik düzeyde ve jargon kullanmadan iletişimin gerçekleşmesi gerekir. Çalışanın müşteriyi ararken telefonu en çok dört kez çaldırması, hatta birden fazla kişiyi bağlamaması, gülümseyerek konuşması, öncelikle kendini tanıtması, karşıdakinin sözünü kesmemesi, ihtiyaçları ve istekleri anlamaya çalışması önemlidir.

Müşterilerle yazılı iletişim; mektup, teklif, sözleşme taslağı gibi metinlerle de yapılagelmektedir. Bu metinlerin açık ve anlaşılır olması, doğru bilgileri içermesi, gereksiz bilgilerden arındırılmış olması gerekir. Müşterilerle iletişimde yararlanılabilecek yazılı iletişim araçlarını şu şekilde sıralayabiliriz: e-mail, SMS, faks, mektuplar ve hatırlatma notları, faturalar, basılı reklamlar, kullanım kılavuzları, logolar ve fiyat etiketleri. Yazılı iletişim, ayrıca yazılış amacı bakımından; iş yazıları, resmi ve özel yazılar olmak üzere üç sınıfta incelenmektedir. Yazılı iletişim kurum içi ya da kurum dışı iletişimi sağlamak için gereklidir. Yazılan yazıların gerek şekil gerekse içerik açısından önem verilerek yazılması kurum veya işletmenin imajı açısından önemlidir. Yazıyı yazan tarafın bu konuda göstereceği hassasiyet yazının gönderildiği kurum ya da kuruluşa da yansıyacak ve olumlu ya da olumsuz imajın yerleşmesinde etkili olacaktır. Bu nedenle bu tür yazılı iletişimi kullanacak olan kişilerin bu konu ile ilgili detayları öğrenmeleri; yani konunun uzmanı olmaları gerekmektedir. Yazılı iletişimde, yazının amacını belirlemek, belirlenen amaca uygun sözcükleri seçmek, mesajın iletileceği kişi ya da kuruma uygun ve açık bir anlatım gerçekleştirmek önemlidir.

Müşterilerle sözsüz iletişim; kişilerarası iletişimde önemli işlevlere sahiptir. Kıyafet, aksesuar, tokalaşma, mimikler iletişimde anlam taşır ve olumlu ya da olumsuz olarak kişilerarası iletişimi etkiler. Sözsüz iletişimin anlamlar üretme (takılan rozet, bir dostun elinin sıkılması vb.) ve sözlü iletişimi destekleme (yüz ve beden) işlevleri bulunmaktadır. Müşterilerle sözsüz iletişim beden ve mekan dili olarak iki grupta incelenebilir. Beden dili; bedenin hareketleri ve bedensel değişikliklerle iletilen mesajları kapsar. Beden dili iletişiminde yüz ifadesinin pozitif olması, zaman zaman hafifçe gülümsenmesi, canlı ve güvenilir gözükülmesi, esnenmemesi önemlidir. Beden dilini tamamlayan hareketler ise göz, baş, poz, el ve kol hareketleridir. Beden dilini yansıtan en önemli faktör, saç, vücut, tırnak, makyaj, tıraş, kılık-kıyafet, ayakkabı ve nefes temizliğinden oluşan dış görünüştür. Mekan dili ise müşterilerle iletişimde araya konan mesafeyi ifade eder ve mahrem alan (0-25 cm), kişisel alan (25 cm-1m), sosyal alan (1-2.5 m) ve genel alan (2.5 ve üstü) olmak üzere dörde ayrılır.

Bütün bunların ardından müşterilerle iletişimde dikkat edilmesi gereken ve çevrede olumlu izlenim yaratacak beden dili özellikleri ise göz ilişkisi, yüz ifadesi, baş hareketleri, jest, postür (beden duruşu), yakınlık, yöneliş, bedensel temas, dış görünüş ve konuşma olarak sıralanabilir.

Müşterilerle İletişim Engellerini Çözümlemede Etkili Dinleme

Müşteriler ile işletme çalışanları arasında iletişim sürecinde çeşitli zorluklar yaşanmaktadır. İletişim problemi sadece yüz yüze değil aynı zamanda telefon görüşmelerinde de olmaktadır. İletişim problemi büyük oranda etkili dinlememekten kaynaklanmaktadır. Bu zorluklar işletmede çalışan personelin eğitilmesi ile azaltılabilmektedir. Dinlemeyi etkileyen engeller aşağıdaki gibi sıralanabilir:

a. Madde Fiziksel engeller; çok sıcak veya soğuk hava, mekandaki tefriş elemanları, çevre veya ortam gürültüsü gibi engellerdir.
b. Dilden veya dilin kullanımından kaynaklanan engeller; işletmede çalışan elemanın seçtiği sözcükler, telaffuz şekli, vurgular, vb.
c. Psikolojik engeller; satış elemanı ile müşteri arasındaki etkili iletişimi engelleyen en önemli unsurdur. Bu engellerden biri olan önyargı, kişilerin görünüşüne, etnik kökenine, giyimkuşamına ya da kültürüne göre şekillenirken önyargılı davranış biçimi dinleme kalitesini düşürebilmektedir. Bir diğer psikolojik engel olan anlatılanların anlamını etkileyen tavırlar; saldırganlık, çekingenlik veya göz temasından kaçınma gibi hareketlerdir. Konuşma arzusu da psikolojik engellerden biridir. Özellikle satış elemanının aceleci ve yoğun konuşması ya da müşteriyi dinlerken konuşacaklarına odaklanması iletişimi kötü etkileyebilmektedir. Odaklanamama, satış elemanının sıkılganlığı ya da yorgunluğuyla ilişkilidir. Müşterinin aktarmak istediği mesaja odaklanma arzusu yoktur. Psikolojik engellerden bir başkası olan beklentiler ise satış elemanının müşteriden anlatmasını beklediği şeylerdir. Bu durumda satış elemanı yalnızca duymak istediği şeylere odaklanır.

Bu tür iletişim engellerini aşmak işletmelerde satış yöneticilerinin üzerinde önemle durması gereken bir konudur. Satış elemanlarının performans değerlendirmelerinde iletişim becerilerinin önemli bir kriter olarak dikkate alınması ve ödüllendirilmesi, böylece tüm çalışanların iletişim becerilerini geliştirmeye özendirilmesi de önerilebilir.