Ünite 5: Medya ile İlişkiler

Giriş

Medya günümüzde toplumsal yaşamın en önemli aktörlerinin başında gelmektedir. Medya çağı olarak da adlandırılan günümüzde insanlar siyasi, ekonomik ve boş zamanlarını değerlendirme tercihlerini medya aracılığı ile gerçekleştirmekte ve yaşama medya aracılığı ile katılmaktadır.

Halkla ilişkiler tarihi boyunca medya ile ilişkiler büyük önem taşımıştır. Kamu ya da özel olsun kurumların kendilerini ifade etmede medya katalizör vazifesi görmekte, bu yüzden medyayı doğru ve etkin kullanmak halka ulaşmakta stratejik bir öneme sahip olmaktadır.

Kamusal Halkla İlişkilerde Medyanın Önemi

Halkla ilişkiler esasta iletişim yönetimidir. Tüm paydaşlara yönelik iletişim stratejileri geliştirmek ve bunları kurum lehine düzenlemek başarılı halkla ilişkilerin olmazsa olmazıdır.

Medya, İngilizce medium araçlar kelimesinden türetilen medya tüm kitle iletişim araçlarını kapsayan çoğul bir terimdir.

Kurumlar, kendilerini doğuran ihtiyacı karşıladıkları ve paydaşları ile doğru, etkili bir iletişim kurabildikleri sürece başarıya ulaşmış olurlar. Kamu kurumları sadece yetki alanlarında başarılı olmakla yetinmemeli bunu aynı zamanda halka iletip, doğru iletişim kanallarını kullanarak hedef kitlesini bilgilendirmeli, motive etmeli ve bir takım faaliyetlere katmalıdır.

Medya ile ilişki kurulmadan, medya üzerinden mesaj aktarımı yapılmadan halkla ilişkiler faaliyetlerinde başarı sağlayabilmek günümüzde artık mümkün gözükmemektedir. Bu nedenle medya ile kurulacak ilişkinin düzeyi, sağlamlığı ve açıklığı, kurumun halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarı seviyesini de belirleyecektir. Halkla ilişkiler yönetiminin ilişki kurduğu iki tür medya vardır:

  • Kontrollü medya: Halkla ilişkiler uygulayıcısının mesajı kontrol edebileceği iletişim araçları girmektedir. Örneğin kurumun reklam metinleri, çalışanlara yönelik çıkartılan gazete ve diğer yayınlar, WEB sayfası, konuşma metinleri gibi. Kontrollü medyada halka ilişkiler yönetimi sadece mesajın içeriğini denetlememekte aynı zamanda mesajın ne zaman ve ne kadar verileceğine de karar vermektedir. bu araçların kontrolü kurumun elindedir.
  • Kontrolsüz medya: Kamuoyunun geneline yayın yapan televizyon, radyo, gazete, dergi ve diğer iletişim araçları girmektedir. Bu tür medyanın içeriğine halkla ilişkiler yönetiminin müdahale etmesi mümkün değildir. Halkla ilişkiler yöneticileri, kurumlar ile ilgili haberleri veya kamuoyu ile paylaşmak istedikleri açıklamaları kontrolsüz medya olarak tanımlanan yayın organlarına yollar.
  • Kontrollü medyada kurumlar sürece hakimdir, ancak bu mesajlar ciddi bir güvenilirlik dezavantajı taşımaktadır. İnsanlar kurumların kendi medyalarından aktardıkları mesajlara daha temkinli yaklaşmakta ve kurumsal yayınların tarafsızlığına inanmamaktadır. Bu tarz medyalardan aktarılan iletiler genellikle kurumu öven, kurumun başarılı boyutlarını ön plana çıkaran ve hiçbir şekilde eksikliklerini dile getirmeyen, taraflı mesajlardır; dolayısıyla kamuoyunu yönlendirebilme noktasında yeteri kadar tarafsız olmadıkları için kamuoyu tarafından çok inandırıcı bulunmamaktadır.
  • İnsanlar kontrolsüz medyaya çok daha fazla güvenmekte ve etkiye açık olmaktadır. Buradaki problem ise, bu mecralarda yer alan iletilerin kontrolünün kurumlarda değil, medya profesyonellerinde olmasıdır.
  • Özellikle “eşik bekçileri” olarak da tanımlanan karar alıcı noktadaki editörler ve profesyoneller ile kurulacak güvene dayalı bir ilişki kurumların medyadaki temsillerinde yaşamsal role sahiptir.

Kamu kuruluşları kontrollü medyalarında her istedikleri mesajı, istedikleri biçimde verebilirken, kontrolsüz medyanın da inandırıcılık ve objektiflik gücünden yararlanırlar.

Halkla ilişkiler yönetiminin medyanın işleyiş düzeni hakkında şunları mutlaka bilmesi gereklidir.

  • Okuyucu izleyici profili
  • Yayın politikası
  • Medyanın yayın periyodu
  • Medyanın teknik özellikleri

Geleneksel Medya Kamusal Halkla İlişkiler

Gazete ve dergi: Geleneksel medya denildiğinde akla gelen ilk kitle iletişim araçları gazete, dergi, radyo ve televizyondur. Gazete hem ilk kitle iletişim aracı hem de kentsel bir alışkanlık olması nedeniyle halkla ilişkiler ortamındaki ayrıcalıklı yerini korumaktadır.

Öncelikle halkla ilişkiler uzmanları gazeteyi hem kontrollü hem de kontrolsüz bir medya olarak kullanabilmektedir. Kontrollü bir medya olarak gazeteler zaman zaman kurumların reklamlarına yer verebilmektedir. Gazetelere kamusal halkla ilişkiler adına esas gücünü veren olgu ise kontrolsüz bir medya olarak oldukça ucuza mal olması ve istenilen haberlerin ya da tanıtımın çıkması durumunda kurumlara itibar kazandırmasıdır.

Gazetelerden bir halkla ilişkiler aracı olarak yararlanırken dikkat edilmesi bir başka nokta, haber niteliği taşıyan mesajların zamanlamasıdır. Ülkemizde basın toplantıları genellikle saat on ikiden önce yapılır. Gazetelerin halkla ilişkiler aracı olarak sahip olduğu nitelikler dergiler için de geçerlidir. Dergiler daha dar ve spesifik bir okur kitlesini hedeflemekte ve genellikle belli konulara odaklanarak (haber, gezi, edebiyat, spor, yemek, bürokrasi, sektörel, vs.) gazetelerden daha özenli ve geniş bir yayıncılık yapmaktadırlar.

Radyo: Her mekânda ve her durumda rahatlıkla dinlenebilme, küçük ve taşınabilir olma ve her şeyden önemlisi de ucuz olma gibi üstünlükleri ile kısa sürede döneminin en popüler kitle iletişim aracı olmuştur. Kamu kuruluşları özellikle bölgesel radyolara sıklıkla konuk olmakta ve yaptıkları faaliyetleri izleyicilere ulaştırmaktadır. Bu tarz programların dışında radyo aynı zamanda bir haber mecrasıdır, dolayısıyla radyo haber bültenlerinde yer alabilmek de bir diğer önemli strateji olmalıdır.

Halkla ilişkiler uzmanları radyolar için basın bülteni hazırlarken daha etkili olması açısından bazı noktalara dikkat etmeleri gerekmektedir. Bu noktalar şunlardır:

  • Basitleştirmek, kolay anlaşılır olmak, radyo haber bültenleri için anahtar sözcüktür.
  • Cümleler kısa, kullanılan dil güncel olmalı, karmaşık kavramlar daha anlaşılır hale getirilmeli, konu açıkça ifade edilmeli ve dolaylı anlatımdan kaçınılmalıdır.
  • Dinleyicilerin radyoda gün boyunca aynı haberi birden çok kez dinleme imkânı olmasına rağmen, bültenler sadece bir kere dineleceği varsayılarak hazırlanmalıdır.
  • Haber bültenlerinde temel amaç haber vermek olduğuna göre bültenler haber unsurlarına göre yazılmalı, sınırlı süreye mümkün olan en fazla bilgiyi sığdırmak için sözcüklerin seçiminde titiz davranılmalıdır.
  • Sonuçlanmamış bir olayda, bilgilendirmekten kaçıyor izlenimi uyandırmamak için, mümkün olan en fazla ayrıntı verilmelidir.
  • İlk cümle olayı özetlemeli, sözcükler özenle seçilmeli ve doğruluğundan emin olunmalıdır.
  • Radyoların kulağa hitap etmesi nedeniyle, bültenlerin konuşma dilinde yazılması daha uygundur. Haber bültenleri yazan halkla ilişkiler uzmanı, spikere sözcüklerin telaffuzu konusunda yardımcı olmalı ve parantez içerisinde doğru söyleyiş biçimini yazmalıdır.
  • Haber bülteni yazarken dramatik olmalı ama melodramatik olmamalıdır.
  • Radyo sese dayalı iletişim aracı olduğu için, radyoya yönelik haber bültenleri, spikerin kolaylıkla okuyabileceği, dinleyicilerin ise rahatlıkla anlayabileceği biçimde ve spikerin dakikada ortalama 150-160 sözcük okuyabileceği göz önüne alınarak yazılmalıdır.
  • Ortalama bir cümle 10 sözcükten oluşmalıdır.
  • Basın bültenlerinde kullanılan kısaltmalardan konuşma lisanına uygun olarak yazılması gereken bültenlerden kaçınılmalıdır.
  • Numaralar rakamla yazıldıktan sonra parantez içerisinde yazıyla belirtilirse olası yanlışlığın önüne geçilmiş olunur.

Televizyon: Televizyon, kitle iletişim araçlarının en yaygını ve en etkilisidir. Televizyon, İngilizce uzağı görmek anlamına gelen tele-vision kelimelerinden türetilen televizyon hem göze, hem de kulağa hitap eden yapısıyla 21. Yüzyılın en popüler kitle iletişim aracıdır. Yaygınlığı, etkisi ve gücü ile en kitlesel iletişim aracı olan televizyonun kamusal halkla ilişkiler açısından en önemli mecralardan biridir. Bir televizyon programına konuk olmak veya haber bültenine çıkabilmek son derece başarılı bir hakla ilişkiler faaliyeti olarak görülmektedir.

İnternet ve Kamusal Halkla İlişkiler

İnternet, çok protokollü bir ağ olup birbirine bağlı bilgisayar ağlarının tümü olarak da tanımlanabilir. Binlerce akademik ve ticari ağ ile devlet ve serbest bilgisayar ağının birbirine bağlanmasıyla oluşmuştur. Bilgisayarlar arasında bilgi çeşitli protokollere göre paketler halinde transfer edilir.

İnterneti geleneksel iletişim araçlarından ayıran en önemli özellik, iletişim sürecinde geribildirim ve etkileşimin üst düzeyde olmasıdır. Geleneksel medyada alıcılar iletilere sınırlı düzeyde karşılık verebiliyorken, internetle birlikte etkileşim üst düzeye yüklenmiş ve alıcı da zaman zaman verici kadar süreçte söz sahibi olmuştur.

İnternet 90’lı yıllardan itibaren küreselleşmenin de etkisiyle tüm dünyayı etkisi altına almış ve pek çok gündelik pratiği etkilemiştir. Etki alanını gün geçtikte arttıran internet kısa sürede kurumları da etkisi altına almış, kurumsal politikaların oluşturulmasında göz önünde bulundurulması gereken bir öğe olarak yerini almıştır.

İnternetin sağladığı avantajlar iletişimi ve etkileşimi hızlandırmış, dolayısıyla internet halkla ilişkiler uzmanlarının sürece adaptasyonlarıyla stratejik halkla ilişkiler yönetiminin en yoğun işlediği alana dönüşmüştür. Kamularla iletişim kurma, onlardan geri bildirim alma, çok daha hızlı ölçme ve değerlendirme yapabilme, bilgiyi dünyanın her yerine anında, çok daha kolay biçimde ulaştırabilme, krizleri yönetmede internetin sunduğu eşsiz imkânlar halkla ilişkiler yönetimini etkilemiş ve internetsiz bir halkla ilişkiler neredeyse imkânsız hale gelmiştir. İnterneti, dolayısıyla günün baskın dilini daha etkin kullanan halkla ilişkiler uzmanları hızla benzerlerinden farklılaşmış ve daha etkili uygulamaları hayata geçirebilmiştir.

Tüm internet uygulamaları kurumsal imaja olumlu veya olumsuz yönde etki edebilmekte sanal ortam itibarın etkilendiği alanların başında gelmektedir. Kişilerarası görüşmelerden, grup çalışmalarına, reklam, halkla ilişkiler ve pazarlamaya kadar pek çok alanda çevrimiçi iletişim uygulamaları kullanılmaya başlanmıştır.

Halkla ilişkiler çalışmaları elektronik ortamda aşağıdaki şekildedir:

  • WEB halkla ilişkiler: WEB halkla ilişkiler; karşılıklı iletişime imkân tanıyan kurumsal web sitelerini içermektedir. Web sitesi, halkla ilişkiler amaçlarına olduğu kadar reklam, satış özendirme, doğrudan pazarlama çalışmaları gibi pazarlama iletişimin alt bileşenlerine de hizmet etmektedir
  • Net halkla ilişkiler: İnternet ortamındaki sohbet odaları, forumlar, listeler, alıcılara elektronik posta ile gönderilen kurumla ilgili güncel haberler, enformasyon içeren elektronik haber bültenleri, medyaya gönderilen elektronik basın bültenleri bu kapsama girmektedir.
  • Çevrimiçi halkla ilişkiler: İnternet ortamında artık pek çok gazeteyi, dergiyi okumak, haber portalları aracılığıyla günlük gelişmeleri yalandan takip etmek mümkündür.

Kurumsal web Siteleri: Kurumsal web siteleri kurumların kendilerini, faaliyetlerini, iletişim adreslerini ve önceliklerini paylaştıkları sanal ortamlardır ve buraya yaptıkları yatırım itibarlarını doğrudan etkilemektedir. Kontrollü bir medya olan bu sayfaları kurumlar diledikleri gibi organize edebilmekte ve alana dönük uyguladıkları politika doğrudan halkla ilişkilerini etkilemektedir. Çift yönlü bir iletişimi mümkün kılan bu sayfalar aynı zamanda kurumla paydaşları arasında bir köprü vazifesi görmekte, adeta kurumların kamudaki görünen yüzlerinin başında gelmektedir.

Web sayfalarının avantajlarından biri, kuruluşların sunmak istediği bilgileri istendiği an gecikme olmaksızın ve başkalarınca filtrelenmeden hedef kitlelerine sunabilme yeteneğine sahip olmasıdır.

Web sitelerinin başlıca kullanım yerleri:

  • Medya kuruluşlarına bilgi sağlamak
  • Tüm hedef grupları ile günü gününe iletişim kurmak
  • Farklı hedef gruplar hakkında bilgi toplamak
  • Kurum imajını geliştirmek
  • Kurum kimliğini güçlendirmek
  • Çalışanlarla iletişimi sağlamak
  • Bir kuruluş için statü sembolü oluşturmak
  • Online satış yapmak
  • Uluslararası pazarlara ulaşmak
  • İnternette gezen bir kişiye ulaşmak
  • Diğer halkla ilişkiler fonksiyonlarını yerine getirmek

Tüm kurumsal web siteleri, yeni ziyaretçi çekmeyi, mevcut ziyaretçilerle ilişki kurmayı, tekrar ziyaret edilmeyi sağlamayı, ziyaretçinin ilgisini çekmeyi ve ziyaretçinin kurumla ilgili olumlu kanaat sahibi olmasını hedeflemektedir. Kurumsal siteler bunların yanı sıra ayrıca kurumun stratejik konumunun, marka ve ürünlerinin, kurum felsefesi yönetiminin iletişimini yaparak kurumun itibarını yönetmeyi de amaçlamaktadırlar.

Sanal Basın Odaları: Sanal basın odaları gazeteciler için ihtiyaçları olan bilgiler konusunda zengin bir içeriğe sahip, kolay ulaşılabilir, ana sayfalar ile güncellenebilir ve sistematik bir veri tabanına sahip olmalıdır. Bu sayfalar basın bildirileri, görsel ve işitsel veriler ile desteklenmelidir. Görsel öğeler (logo, fotoğraf, vb.) yüksek çözünürlükte olmalı ve kolay indirilebilmelidir. Basın odalarında yer alan basın kitleri ve belgeleri haber yazımını kolaylaştıracak öğeler içermeli ve medya çalışanlarına en iyi hizmeti sunma adına iyi organize edilmelidir.

Elektronik Posta (E-mail): Kurumlar e-posta yolu ile iç ve dış paydaşlarına ulaşabilme ve onlarla veri alışverişi yapabilme imkânına sahip olmakta bu durum da halkla ilişkiler yönetimi açısından önem arz etmektedir. Kurumlar elektronik postalarına kurumsal web sayfalarında mutlaka yer vermekte, paydaşlar da bu yolla kurumlarla iletişim kurmaktadır.

Bir kuruluşun web sitesinde e-posta adresine yer vermesi, siteyi ziyaret edenlerin görüşlerini yazdıkları yerden daha fazla bir anlam ifade etmektedir. Karşılıklı iletişimin kurulmasında kuruluş için açık iletişim kanalları oluşturduğu gibi, hedef kitlelerinden çeşitli istekleri ve değerlendirmeleri analiz ederek bunları cevaplandıracak bir kısmının da bulunması gerekmektedir.

Medya ile İlişkilerde Kullanılan Araçlar

Basın bülteni: Basın bülteni, belirli bir yazı formatına sahip olan ve kurumlar ve şahıslarla alakalı duyuru yapılan metne basın bülteni ismi verilir. Basın bültenleri gazeteler başta olmak üzere, televizyonlarda, dergilerde ya da internet üzerindeki gazetelerde yapılan duyuru yöntemidir.

Basın bültenlerini göndermedeki amaç öncelikle kurumun haberinin basında yer almasını sağlamak olduğu için bu metinlerin mümkün olduğunca muhabir ve editörleri yormayacak şekilde, habere uygun bir şekilde tasarlanması önemlidir. Basın bültenleri tasarlanırken tıpkı haberlerde olduğu gibi okurların ilgisi gözetilerek metin kurgulanmalı, 5N1K kuralına mutlaka uyulmalı, haberin giriş, gelişme ve sonuç örgüsüne dikkat edilmeli, kısa ve anlaşılır cümleler kurarken mümkün olduğunca doğru Türkçe kullanılmalı ve paragraf bütünlüğüne dikkat edilmelidir. Basın bültenlerinin, yönelecekleri okuyucu kitlesine göre hazırlanması gereklidir.

Basın toplantısı: Basın toplantıları kamu kuruluşlarının basına haber ulaştırabilme adına kullandıkları temel iletişim stratejilerinden biridir. Bu toplantıların amacı hem gazetecilerle yüz yüze iletişim kurmak hem de bültenlerden çok daha kapsamlı bilgi iletmektir. Basın toplantıları yapıldığına değmeli ve gerçekten de önemli konularda nadiren başvurulan bir yöntem olmalıdır.

Basın toplantısının hazırlık gerekse gerçekleştirme aşamasında bir takım ilkelere uymak zorunluluğunu ortaya çıkarır. Bu aşamalar özetle şöyle sıralanabilir:

  • Basın toplantısının yapılacağı zamanın elverişli ve uygun olmasına dikkat edilir; basın görevlilerinin katılımı açısından saptanan gün ve saatte önemli sayılabilecek başka etkinliklerle çakışılmamasına özen gösterilir;
  • Basın toplantısının yapılacağı yer seçilirken, ulaşım güçlüğü içermeyen merkezi bir konum yeğlenir;
  • Rapor, grafik vb. bilgi ve belgeleri içeren bir basın dosyası önceden hazırlanır ve katılanların etkinliği kolaylıkla izlemesini sağlamak için toplantı başlamadan önce dağıtılır;
  • Basın görevlilerinin görüntü ve ses alma gereksinimleri karşılanır; onlara teleks, faks gibi araçlarla haberlerini geçme olanağı sağlanır;
  • Basına en az bir hafta öncesinden yapılan davetin yeri ve saati, basın toplantısından bir iki gün önce telefonla yeniden anımsatılır;
  • Toplantı zamanında başlayıp zamanında bitirilir, çok uzun tutulmaz; soru ve yanıtları da kapsayan en çok iki saatlik bir süre düşünülür ve bu süre kesinlikle aşılmamaya çalışılır;
  • Basın toplantısını izleyen günlerde basında yer alan yazı ve haberler dolayısıyla, gazeteciler aranır ve kendilerine teşekkür edilir
  • Toplantı sonrasında isteyen basın görevlilerin toplantıya ilişkin ayrıntılı dokümanlar gönderilir.