Ünite 7: Kriz Yönetiminde Medya İlişkileri

Kriz Nedir?

Kriz; Türk Dil Kurumu sözlüğünde “bunalım, buhran. Bir toplumun, bir kuruluşun veya bir kimsenin yaşamında görülen güç dönem” olarak, Oxford sözlüğünde “tehlike veya büyük zorluk zamanı, özellikle bir hastalıkta dönüş noktası” olarak tanımlanmaktadır. Kendi içinde aslında, krizin yarattığı durumu gösteren bu yaklaşımlardan sonra krizi özetle, her ülke, her insan, her kurum ya da her şirket için her an ortaya çıkabilecek bir bunalım hali, bir problem durumu şeklinde tanımlamamız mümkündür. Ortaya çıkan kriz genellikle, o ülkenin, o insanın, kurumun ya da şirketin güvenliğine, ismine, güvenirliğine, itibarına, kişiliğine, ürünlerine, hizmetlerine, marka değerine, hatta marka mirasına yönelik hasar yaratır. Buna kriz denmesinin nedeni de itibara ve güvene zarar vermesi, maddi ve manevi bir hasara neden olmasındandır. Yönetilemeyen bir kriz, bir insanın, bir kurumun, bir şirketin ya da bir markanın değerini, özellikle soyut mirasını yani hafızalara yer etmiş olan yapılan güzel işleri, olumlu algıyı ve itibarı silip götürebilir. Kriz en çok da insanların inançlarını ve güvenlerini sarsar ki onarılması en güç olan da budur. Var olan güven, beğeni, saygınlık bir kez yara aldığında ve diğer tüm işler bir kenara bırakılıp yalnızca bu yaranın iyileştirilmesi için çalışılmadığında, ortaya mutlaka bir hasar, bir zarar çıkar. Rekabet ortamında krizlerden “az yara ve az hasarlı” çıkabilmek için öncelikle kriz gerçeğini kabul etmek ve gerçekleşebilecek krizlere karşı alternatif planlar hazırlamak gerekmektedir. Kimi zaman doğal bir afet, kimi zaman yaşanan bir kaza, kimi zaman da o kuruluşun kendisinden kaynaklanmadığı halde ister istemez muhatap olmak durumunda kaldığı tatsız bir gelişme nedeniyle ortaya çıkan krizlerden söz etmek mümkündür. Özellikle bu sonuncusu ile artık daha çok karşılaşılmaya başlanacağını öngörmek yanlış olmayacaktır. Her şeyin ve herkesin birbiriyle bir biçimde ilişkilendirildiği bir çağda, bu tür krizlerle sıklıkla karşılaşılması da normaldir ve buna hazırlıklı olmak gerekmektedir. Her kriz bir kapsama alanına sahiptir. Bu kapsama alanının belirlenmesinde 3 değişken rol oynar.

  1. Hangi sosyal paydaşların işin içinde olduğu,
  2. Hangi coğrafi bölgenin etki alanında kaldığı ve
  3. Krize neden olan konunun içeriğinin en olduğudur.

Krizin boyutunu anlama açısından bu kapsama alanları saptanmalıdır. Önemli olan krizi dağılmadan yönetmektir.

Kriz Yönetimi

Etkili bir kriz yönetimi; krizleri beklemeden, krizlerden çok önce ve nelerin kriz olabileceğini öngörerek bunlara karşı hazır olmayı, tüm planlama, senaryo ve erken uyarı sistemlerinin diğer deyişle krizin gelişini önceden görüp algılayabilecek bir sisteminin hazır olmasını gerektirmektedir. Elbette kriz olasılığı taşıyan konularda, uyanık olmayı, kriz yönetebilme hassasiyetine, bilgi ve becerisine sahip olmayı, kriz konularından ya uzak durmayı ya da daha iyisi, kriz olasılığı taşıyan konularda ciddi, tutarlı, yaratıcı ve sürekli olarak “konu yönetimi” yapılması da olmazsa olmazlar arasındadır.

Kriz yönetiminde yapılabilecek en büyük yanlışların başında, belirsizlik ortamının yaratılması ya da ortaya çıkan belirsizliğin kaldırılamamasıdır. Belirsizlik şüpheyi, şüphe güvensizliği, güvensizlik inanmamayı, inanmama katılmamayı ki o da bir süre sonra da karşıtlığı getirir. Bu nedenle yapılacak ilk iş belirsizliğin ortadan kaldırılması, yeni belirsizliklerin ortaya çıkmasına asla izin verilmemesidir.

Kriz yönetiminde bir diğer büyük tehlike, kriz iletişim sözcüsünün kim olduğunun belli olmaması, herkesin sözcülüğe soyunması, herkesin her konuda konuşmaya başlaması ya da sözcünün yetersizliğidir.

Yine kriz yönetiminde sıklıkla görülen bir başka sorun da kriz anında herkesin sorumluluktan kaçmaya çalışması, karşılıklı suçlamaların yükselmesi, öfkelerin patlaması ve bu arada daha önce üstü örtülmüş diğer sorunların da ortaya dökülmeye başlamasıdır.

Bu nedenledir ki esasen “kriz yönetimi” ile “kriz iletişimi yönetimi” birbirinden ayrı düşmeyen ve ayrı da düşünülemeyecek kavramlardır. Bunlar birbirinin devamı ve tamamlayıcısıdır. Kriz yönetimi işin tüm sürecinin son derece hızlı bir şekilde karar alarak, planlı programlı uygulamalarla yönetilmesiyken, kriz iletişimi yönetimi, alınan bu önlemlerin, kararların ve aksiyonların doğru bir bilgilerle, doğru mecralarda iletişiminin yapılması ve olumsuz algının düzeltilmeye çalışılmasıdır.

Kriz Nedenleri

Pek çok nedene bağlı olarak krizlerle karşılaşmak mümkündür. Bunlar:

  1. Ürün kalitesi, bozukluğu, eksikliği nedeniyle ortaya çıkan krizler
  2. Tüketici şikayetleri nedeniyle ortaya çıkan krizler
  3. İşçi-işveren ilişkilerindeki anlaşmazlıklar ve restleşmeler nedeniyle ortaya çıkan krizler
  4. İş güvenliğinde yaşanan eksiklik ya da açıklar nedeniyle yaşanan kazalara bağlı krizler
  5. Yönetimsel yanlış kararlar nedeniyle ortaya çıkan krizler
  6. Çevre sorunları, kirliliği, zehirlenmesi nedeniyle ortaya çıkan krizler
  7. Yerel yönetimlerle, halkla yaşanan sorunlar, iletişim kazaları nedeniyle ortaya çıkan krizler
  8. Kurumsal etik davranışların ihlali nedeniyle ortaya çıkan krizler
  9. Deprem, yangın, sel, çığ gibi doğal afetler nedeniyle ortaya çıkan krizler
  10. Şantaj, sabotaj, rakiplerin saldırısı, korsan eylemler gibi nedenlerle ortaya çıkan krizler
  11. Asılsız bir iddia ile karşı karşıya kalınması nedeniyle ortaya çıkan krizler
  12. Hukuksal davalar nedeniyle ortaya çıkan krizler
  13. Kurumsal, ulusal ya da küresel ekonomik ve finansal bunalımlar nedeniyle ortaya çıkan krizler
  14. Dijital dünyadan gelen siber saldırılar, dijital korsanlıklar nedeniyle ortaya çıkan krizler
  15. İsim benzerliği, yakıştırma ya da istemeden muhatap olmak durumunda kalınan krizler
  16. Politik ve yasal düzenlemeler nedeniyle ortaya çıkan krizler
  17. Uluslararası ilişkilerde yaşanan sorunlar ve çatışmalar nedeniyle muhatap kalınan krizler
  18. Endüstriyel kazalar yaşanması sonucu ortaya çıkan krizler
  19. Örgütsel yapıdaki aksamalar, çatışmalar, sıkışıklıklar nedeniyle karşılaşılan krizler
  20. Toplumsal çatışmaların ortasında kalma ya da içine çekilme sonucu ortaya çıkan krizlerdir.

Kriz Yönetim Planının Hazırlanması

Genel bir çerçeve içinde kriz yönetimi için hazırlanacak planlamalarda şunlar göz önüne alınmalıdır:

  1. Var olan durum, ortaya çıkan görüntü ve algı derinlikli olarak analiz edilmelidir.
  2. Tehdit unsuru olarak görülebilecek her durum ayrı ayrı değerlendirilmeli, raporlanmalıdır.
  3. Rakiplerin içinde bulundukları durum, verdikleri görüntü analiz edilmelidir.
  4. Medya yakın takip olarak izlenmeye alınmalıdır.
  5. Kurumun ya da kuruluşun içinde bulunduğu sektörel gelişmeler, tarihsel değişim süreci hakkında tam ve doğru bilgi sahibi olunmalıdır.
  6. Bilgi kaynakları çeşitlenmeli ve takip-raporlamadeğerlendirme süreçleri güncellenmeli, ilgili kişilerle paylaşılmalıdır
  7. Kurumsal ve toplumsal değerlere göre, hangi krizde hangi tavrın benimseneceğine karar verilmelidir.
  8. Krizin varlığı ve kriz yönetimine geçilmesine karar verme eşiğinin ne olduğu saptanmalıdır.
  9. Kriz senaryoları hazırlanmalı, kişilere görev dağılımı yapılmalı, gerekli teknolojik donanıma sahip bir kriz yönetim odası belirlenmelidir.
  10. Kriz hasar tespitinde hangi konulara bakılacağı, bunun nasıl ölçüleceği ve hasar kriterleri belirlenmelidir.
  11. Kurumun ya da kuruluşun hissedarlar, iş ortakları, tedarikçiler, çalışanlar, bayiler, medyadaki ilgili kişiler, hukukçular, siyasetçiler, finans kuruluşları, yurtdışı bağlantılar, araştırmacılar, akademi dünyası, sivil toplum kuruluşları gibi tüm paydaşları belirlenmelidir.
  12. Sektör ya da kuruluşlar düzeyinde daha önce yaşanmış krizler iyi analiz edilmeli ve anlaşılmalıdır.
  13. Üretim, yönetim, hizmet gibi teknik süreçlere ilişkin performans dokümanı hazırlanmalıdır
  14. Kurumsal olarak daha önce yapılmış iletişimin performansı hazırlanmalıdır.
  15. Liderlik anlamında daha önce yapılmış iletişimin performansı hazırlanmalıdır.
  16. Kriz planlama, takip, yönetim ve iletişim takımı oluşturularak, bu takımın düzenli iç değerlendirme ve güncelleme toplantıları yapması sağlanmalıdır.
  17. Krizin yönetimine ayrılacak insan, para ve zaman oranı belirlenmelidir.
  18. Kriz yönetimine ilişkin eğitim ve simülasyonlar yapılmalı, kriz kültürü geliştirilmelidir.

Kriz Yönetim Takımı

Kriz yönetimi ve kriz iletişimi yönetimi, esasen aynı kişilerden oluşan bir takım tarafından bir plan dahilinde yönetilir. Amaç, durum ne olursa olsun krizin üstesinden gelmek ve yaratacağı olumsuz algının önüne geçmek ya da izlerini silmektir. Kriz yönetim takımı şunlardan oluşur:

  1. CEO / Genel Müdür
  2. Kurumsal İletişim Yöneticisi
  3. İlgili Bölüm Yöneticisi
  4. İnsan Kaynakları Yöneticisi
  5. Finans Yöneticisi
  6. Üretim Yöneticisi
  7. Pazarlama Yöneticisi
  8. İletişim Danışmanı
  9. Hukuk Danışmanı

Kriz İletişimi Yönetimini Kavramak

Krizin yönetimi ile kriz iletişiminin yönetimi çok derin boyutlarda olmasa da birbirinden farklıdır. Kriz yönetimi, adı üstünde bir yönetim işidir ve ortaya çıkan krizin; idari, üretim, insan kaynakları, tedarik zinciri, sevkiyat zinciri, pazarlama, satış, temsilcilikler, hukuki ve adli boyutlarda yönetilmesi anlamı taşır. Ayrıca bu yönetim krizin kurum içinde yönetilmesi, diğer deyişle içişleri boyutudur ve bu boyutlardaki yetki ve sorumluluk sahibi kişilerle birlikte yönetilir. Kriz iletişimi yönetimi ise krizin dışişleri boyutudur ve kişinin, kurumun, kuruluşun ya da markanın tüm paydaşları diğer deyişle uzak yakın dokunduğu ve kendisine dokunan herkese karşı ve bu arada elbette genel kamuoyuna karşı kendini anlattığı, olup biten hakkında bilgi verdiği, itibar algısını, güvenirliğini, inanırlığını, tercih edilirliğini korumaya ve yükseltmeye çalıştığı bir yönetim işidir. Kriz iletişimi yönetimi, içeride yapılan yönetimden farklı olarak dışarıya durumu anlatma becerisini ve basiretini gösterme işidir. Ancak krizin yönetimi sürecinde yer alan herkes, krizin iletişiminin yönetiminde yer almaz, almamalıdır da. Krizin yönetimi sürecinde izlenen yollar krizin iletişiminin yönetiminde birebir uygulanamaz, uygulanmamalıdır.

Krizin Anlaşılması

Kriz iletişimi yönetimine başlarken her şeyden önce ortaya çıkan durumun bir kriz olup olmadığını anlamak gerekmektedir. Bir krizin gerçek anlamda var olup olmadığını gösteren temel ölçütler vardır ve bu ölçütleri şöyle sıralamak mümkündür:

  1. Krizin kimin krizi olduğu, diğer deyişle ortaya çıkan krizle ilgi ve yakınlık düzeyi
  2. Soyut değer olarak itibar algısında, somut değer olarak iş koşullarında bir hasarın olup olmadığı
  3. Konunun büyüklük düzeyi
  4. Konunun iletişim araçlarında ve kamuoyu dikkatinde kapladığı yer, oran ve hassasiyet düzeyi
  5. Yarattığı güvensizlik, endişe, şüphe veya korkunun düzeyi
  6. Konunun karışıklık düzeyi
  7. Kamuoyunun bilgi ihtiyaç düzeyi (ilgili ya da yetkili kişilerin ne yapıyor olduğu)
  8. Ne kadar zaman içinde ne tür önlemler ve onarmalar yapılabileceğine ilişkin imkan ve kabiliyetlerin düzeyi
  9. Konunun kontrol / kontrolsüzlük ve önceden öngörülemezlik düzeyi
  10. Konunun çözümüne yönelik aktarılacak para, insan kaynağı ve zaman düzeyi

Burada ister kişisel ister kurumsal isterse bir şirket düzeyinde olsun, yapılması gereken ilk iş, ortaya çıkan krizin kimin krizi olduğunu anlamaya çalışmaktır. Bir şirketin kendi hataları nedeniyle ortaya çıkan bir kriz olduğu gibi, kendisinden kaynaklanmadığı halde, muhatabı olmak durumuna düştüğü pek çok kriz örneği bulunmaktadır. Dolayısıyla, ilk sorulması gereken, bu krizin kimin krizi olduğudur. Eğer kriz gerçekten o kişinin, şirketin ya da kurumun kriziyse, şurası çok önemlidir ki saklanmak, sessizliğe gömülmek, “susalım unuturlar geçer gider” demek, yalan söylemek, suçu başkalarına atmak, yapılan en büyük yanlışlardandır. Bu yöntemler belki geçmişte kimi zaman ve ortamlarda bir miktar işe yaramış gibi düşünülebilir, ancak özellikle içinde bulunduğumuz iletişim koşulları ve dünyasında, bundan sonra hiçbir biçimde işe yarama ihtimali bulunmamaktadır. Dolayısıyla, gereğini yapıp, kriz konusunun tüm yönlerine hakim olur olmaz en geç 3 saat içinde bir iki cümleyle de olsa ilk bilgi, ilk 3 saat sonra daha geniş bir bilgi, 6. saatin sonunda biraz daha detaylı bilgi vererek ve bu şekilde devam ederek ilk 24 saat yoğun iletişim kurulmalıdır. Daha sonra iletişimin periyodu diğer deyişle krizin seyri ve gelişmeler hakkında paydaşları ve kamuoyunu bilgilendirmeler günde iki defaya indirilebilir ancak asla kesilmemelidir. İlerleyen zamanla birlikte bu iletişim periyodu doğal olarak azalır. Ancak krizin üstünden bir hafta geçtikten sonra, bir iletişim planı dahilinde konunun detayları, daha güçlü bir anlatımla kamuoyu ile paylaşılmalıdır. Tüm bu iletişim aşamalarında kamuoyu ile dürüstçe krizin nedenleri, boyutları, alınan önlemler, alınan kararlar ve yapılan çalışmalar aşama aşama paylaşılmalıdır.

Kriz Hasar Tespiti

Müşteriler, tedarikçiler, finansal yapı, ilişkiler, üretim, satışlar, anlaşmalar, çalışanlar, diğer paydaşlar nezdinde bir hasarın olup olmadığının kontrol edilmesi gerekir. Ortaya çıkan krizden kimin ne düzeyde etkilendiği anlaşılmaya çalışılmalıdır. İtibar algısında, güvende, beğenide bir hasar var mı? Varsa ne düzeyde? Onarılabilir mi? Neler yapılmalıdır ki toparlanma gerçekleşsin? gibi soruların cevaplanması gerekir. Bir krizin hasar yaratıp yaratmadığını anlamaya çalışmak, krizin büyüklüğünü ortaya çıkartmak ve buna bağlı olarak alınacak önlemler, gösterilecek performans, yapılacakların büyüklüğü, kullanılacak ses tonu, kullanılacak söylemin içeriğini belirlemek hayati önem taşımaktadır. Hasar Tespiti için öne çıkan soru başlıkları şunlardır:

  1. Paydaşlar nezdindeki güven algısı ve itibar ne ölçüde etkilendi?
  2. İlişkiler ne ölçüde etkilendi?
  3. Finansal yapı ne ölçüde etkilendi?
  4. Üretim süreçleri ne ölçüde etkilendi?
  5. İnsan Kaynakları ne ölçüde etkilendi?

Öncelikle bu soru başlıklarının her biri dikkatlice araştırılmalı, doğru, gerçekçi bilgiler herhangi bir örtmeye, geçiştirmeye, savsaklamaya, önemsizleştirmeye, görmezden gelmeye izin verilmeksizin toplanmalı ve ortaya çıkan durum tüm açıklığıyla görülüp anlaşılmalıdır. Bu tespite göre, eğer olumsuz yönde en küçük değişiklik varsa, derhal kriz yönetimine ve iletişimine geçilmelidir.

Kriz İletişimine Geçilmesi

Kriz, karar vericiler için doğal olarak gerilime neden olur, gündelik işlerin yapılması daha zor bir hal alır, ilgili ilgisiz herkesin dikkati krizin üzerinde yoğunlaşır. Elbette krizin iletişiminin yapılması zor ve sıkıntı vericidir, istenmeyen sevilmeyen bir gelişmeye dair bir iş yapılıyordur ancak tüm bunlara rağmen o kişi, kurum, kuruluş ya da markanın geleceği, maddi manevi varlığı adına bu iletişim yapılmalı, tüm taraflarla ve kamuoyu ile doğru bilgi paylaşılmalıdır. Hatta her zaman geçerli olmasa da kimi krizlerde bu durum kişi, kurum, kuruluş ya da markanın kendini, varlık nedenini, yaptığı işleri ve hayata bakış açısını anlatması açısından bir fırsat olarak da görülmelidir. Krizin bir fırsata dönüşmesi söz konusuysa – ki krizlerden her zaman bir fırsat doğmaz – doğabilecek fırsatın bu olduğu düşünülerek gereken yapılmalıdır. Kriz konusunda, açıkça bir hatanın var olduğu durumlarda, dilenen bir özrün ve taşınan üzüntünün samimiyetle dile getirilmesinin, çoğu zaman işe yaradığını, krizin onarılmasını hızlandırdığını söylemek yanlış olmayacaktır. Medya krizlere daima ilgi gösterir ve öncelikli haber ve yorumlar içine alır, yakından izler, sorular üretir. Doğaldır ve medya adına yapılması gereken de budur. Bu anlamda kriz süreci içinde bir dizi olumsuz haber, yorum ve bilginin ortaya çıktığını görmek de mümkündür. Medyada ortaya çıkabilecek olası olumsuz yaklaşımlar, haberler ve görüntüler biryana, bundan daha endişe verici olması gereken unsur, internetin ve buna bağlı olarak sosyal medyanın hızı ve gücüdür. İnternetin ülkemizde ve tüm dünyada hızla yaygınlaşması ile birlikte, artık kitap, rapor, araştırma ve belgeye dayalı sağlam, doğru, güvenilir gerçek bilginin yerini, sadece duyumlara ve duygulara dayalı çoğu zaman hakikatlerden uzak haberdar olma hali almıştır. Anlık yorumlarla, duyumlarla, yanılgılarla oluşan, güvenirliği olmayan, bir takım kaynaklardan yapılan kasıtlı müdahalelerle, yönlendirmelerle, üzerinde oynanmış haber cümlecikleri tüm ortamlara egemen olmaya başlamıştır. Bol bilgiye kolay ve hızla ulaşma şansı tanıyan, aynı şekilde hayatın hemen her boyutunda insan yaşamını kolaylaştıran internet, maalesef yaşanan bu “sözde bilgi” bombardımanı ve müdahaleye açık olan özelliği nedeniyle, hızla güven kaybetmektedir. Kriz döneminde kurum ya da kuruluş içindeki hassasiyet, kırılma noktaları, duygusal zafiyetler hızlıca yükselir. Bir plana bağlı olarak krizi yönetmek ve iletişimini yapmak çok zorlaşabilir, öfkeler patlayabilir. Tüm bu koşullarda bile kriz, soğukkanlılıkla ve duygusal tepkilerden uzak olarak yönetilmeyi ve iletişimi gerektirmektedir. Örgütler kriz dönemlerinde, problemlerin çözümünün kendi iç dinamiklerinde yattığının farkına varmalıdır. Bunun için, krize neden olan durumlar ivedilikle tespit edilerek, çözüm yolları ortaya konmalı ve sorunu giderme yönünde en uygun olan strateji uygulamalıdır. Yöneticiler, bunalım durumlarında, çalışanlarla ve çevre ile iletişimini maksimum seviyede tutmalıdır. Krizle karşı karşıya kalan kurum veya şahıs çevreden aldığı geribildirimi dinleyip doğru değerlendirdiğinde kriz yönetimi süreci hem kolaylaşacaktır hem de başarıyla sonuçlanması daha muhtemel olacaktır. Kriz dönemlerinde etkili iletişim, sadece medya ile ilişkilerle sınırlı olmayıp ilgilenilmesi gereken çok çeşitli gruplar bulunmaktadır. Bu gruplar hissedarlar, mali çevreler, politikacılar, hükümet ve ilgili devlet kuruluşları, çeşitli baskı grupları ve konuyla ilgisi ve çıkarı bulunan diğer gruplardır.

Günümüzde krizler çoğunlukla sosyal medya kanallarıyla yönetilmektedir. Ancak durmadan değişen sosyal medya sayesinde sosyal medya aracılığıyla kriz yönetimi de hızla değişmektedir. Örneğin sadece birkaç yıl önce (Twitter henüz yokken, Facebook bir yaşındayken ve YouTube bugünkü gibi bir fenomen haline gelmemişken) krizler internet ortamında olsa da bugünkünden farklı bir şekilde yönetilmiştir: Basın bültenleri, açıklamalar, düzenli güncellemeler kriz yönetiminin olmazsa olmazlarıdır. Bugünse son dakika güncellemelerini diğer sosyal medya araçlarına oranla çok kolaylaştıran Twitter, kriz yönetiminin en önemli aracıdır. Mikrobloglar bilgi paylaşımı açısından paha biçilemez bir araçtır.

Krizleri yaratan genelde olaylar değil, olayların medya yansıması ve bu yansımanın hedef kitlelerde yani sosyal paydaşlarda oluşturduğu panik halidir. Sosyal medya araçlarının etkili şekilde kullanılmasıyla her sosyal paydaş gerektiği gibi bilgilendirilebilir, bu da panik halini ortadan kaldırır. Kriz dönemlerinde doğru bilgi paylaşımı çok önemlidir. Sosyal medya ortamları bilginin her an güncellemesini sağlaması açısından kriz dönemlerinde en doğru bilginin bulunabileceği yerdir. Hızla yapılabilen güncellemeler, medyanın ve tüm halkın sorularına cevap vermiş olur. Öte yandan, özellikle kriz dönemlerinde sosyal medyada yoğun bir veri yığılmasının yaşandığı ve sonuçta güvensizlik ortamı oluştuğu da bir gerçektir. Bu durumda iletişim uzmanlarına düşen en önemli görev doğru bilgi akışını sağlamak ve ortaya çıkacak veri karmaşasını mümkün olduğunca engellemektir.

Kriz Sözcüsü / Lideri

Krizin yönetilmesinde olduğu kadar kriz iletişiminin yönetilmesinde de en önemli unsurların başında sözcü diğer deyişle lider gelmektedir. Bir kriz durumunda vatandaşlar dönüp liderlere bakarlar. Bu anlamda liderin bir kriz aşamasında sahip olması gereken özellikler ve yapması gerekenleri bir arada şöyle sıralamak mümkündür:

  1. Tüm sürecin tek yetkili ve sorumlusudur. Tüm sorumluluk onun omuzlarındadır. Son derece sağlam, dayanıklı, soğukkanlı, gereğini yapabilecek bir duruş sergilemelidir.
  2. Krize ilişkin tüm olup bitene, detaylara, bilgiye ve akışa tam ve doğru bir biçimde sahip olmalıdır.
  3. Krizin ortaya çıkardığı tablo ne kadar kötü olursa olsun var olan durumla yüzleşebilmeli, bunu kabullenmeli, önemsediğini göstermeli ve olanları asla hafife almamalıdır.
  4. Kurum içinde en tepeden en aşağıdaki çalışana ve tedarikçilere kadar, kurum dışında ise medya ve tüm paydaşlardan resmi kurumlara ve makamlara kadar herkese güven verici bir yaklaşım sergilemelidir.
  5. Krizin yönetilmesi, hasarın giderilmesi, onarım ve restorasyona yönelik atılacak adımların, sarılacak yaraların tüm maliyetini kurumu adına son derece cömert bir biçimde üstlenmeli ve gereken harcamaları yapmaktan da çekinmemelidir.
  6. Sorumluluğu kendisinde tutmakla birlikte yetki aktarımı yapmalı, sürecin yönetimi ve telafisinde en iyi kadrolarla çalışmalıdır.
  7. Krizin yönetilmesi ve telafisinde kendisi saha içinde yer almalı, aktif çalışan olmalıdır.
  8. Her aşamada dönüp bilgi vermekten asla çekince ya da yılgınlık yaşamamalı, her an dinamik ve samimi bir üslup ve tavır ile medyanın ve kamuoyunun önüne çıkmalıdır.
  9. Kuruluşun tüm paydaşları ile ayrı ayrı temaslar kurmalı, kriz hakkında onları ikna edici şekilde bilgilendirmeli, onlarla istişarelerde bulunmalı, onların ittifakını kazanmalıdır.
  10. Önce krizin tüm mağdurlarına, sonra kendi kuruluşuna, sonra içinde bulundukları sektöre ya da alana ve nihayet ülkeye ve insanlığa sahip çıkmalı, benzeri krizlerin yaşanmaması yönünde aktif politikalar geliştirerek bunların sözcülüğüne soyunmalıdır.

Kriz İletişimi Yönetiminde Medya İlişkilerini Anlamak

Krizin iletişimini yapmak ve bunu yönetmek öncelikle, bir planlamayı gerekli kılmaktadır. Bir iletişim planı hazırlanmalı, bu planın hazırlanması sırasında ise göz önünde bulundurulması gereken öncelikli işlerin başında, krizden etkilenenlerin ya da etkileneceği düşünülen kişilerin kimler olduğunun belirlenmesi gelmektedir. Sonra da buna uygun olarak hangi mesajların ne kadar yoğunlukta verileceği, hangi iletişim kanallarının ne sıklıkta kullanılacağı ve medyanın, diğer deyişle kamuoyunun önüne kimin çıkacağı, yani sözcünün kim olacağının belirlenmesi gelmektedir. Kurumu ya da kuruluşu medyada kimin temsil edeceği, basın toplantılarının nasıl organize edilip yönetileceği, medya ile kurulacak iletişim ve ilişki ölçülerinin ne olacağı, sınırların neresi olacağı, hangi bilgilere yer verileceği, kiminle hangi iletişimin nasıl kurulacağı gibi tüm sürecin yönetiminin bir iletişim planı dahilinde yapıldığı kriz iletişiminde, medya en önemli ayağı oluşturmaktadır. Bu nedenle medya ile ilişkilerin de bir plan, bir amaç ve disiplin çerçevesinde gerçekleşmesi gerekmektedir. İçeriye yani kurum ya da kuruluş kendi içindeki örneğin çalışanlarına, hissedarlarına, tedarikçilerine kısacası tüm paydaşlarına yönelik yüz yüze yapılacak toplantılar yoluyla bilgilendirme yapabileceği gibi, kurum için elektronik posta yoluyla, video ya da varsa kapalı devre televizyon yoluyla, bilgilendirme notları ya da mektuplar aracılığıyla da iletişim kurup bilgilendirme yapılabilir. Medya mensupları için ise kurumsal ya da kişisel web sayfası üzerinden bir basın bilgilendirme odası kurulması ve buradan düzenli bilgi akışının sağlanması, gazeteciler ve yazarlarla özel röportajlar ve görüşmeler düzenlenmesi ya da onlara düzenli ve sürekli olarak bilgilendirme epostaları gönderilmesi, telefon görüşmeleri yoluyla bilgi aktarılması en doğru ve işlevsel yöntemlerdendir. Medyaya devamlı bilgi akışı olduğu takdirde kuruluşun krizle ilgili olarak çeşitli çalışmalar yaptığını ortaya koyacak bu da kişilerin krizi nasıl algıladıkları konusunda etkileyecektir. Krizin meydana gelmesini takip eden birkaç saat içerisinde basın toplantısı; yarım gün içerisinde basın konferansı düzenlemek, yüz yüze belli gazetecilerle ve yorumcularla temasa geçmek, hedef kitleyi çeşitli iletişim araçlarıyla bilgilendirmek, acil telefon danışma hattı kurmak kuruluşa çeşitli faydalar kazandıracaktır. Medya ilişkileri çeşitli beceri ve teknikleri kapsayan bir konudur. Şayet akıllı ve uygun davranılırsa, krizin taleplerine uygun biçimde tepki gösteren bir şirket için medya potansiyel bir müttefik olarak değerlendirilebilir. Ancak unutulmamalıdır ki medya gizlediği bir şeyleri olan kuruluşlar için potansiyel düşmandır. Bir kriz esnasında medya ile ilişkileri yönetmede benimsenmesi gereken temel ilkeleri şu şekilde ortaya koymak mümkündür:

  1. İşin başında itibaren medya ile ilişki stratejisi konusunda karar verilmelidir.
  2. Medya ile mümkün olduğu kadar tam bir işbirliğine gidilmelidir.
  3. Medyayı yönetirken mümkün olduğunca eşit davranılmalıdır.
  4. İnisiyatifi mümkün olduğu kadar hızlı ele geçirilmelidir.
  5. Medyaya yapılan açıklamalar veya sunulan belgeler üzerinde denetim kurulmalıdır.
  6. Medya mensuplarına yerine getirilemeyecek sözler verilmemelidir.
  7. Sağlam bilgilere sıkı sıkıya sarılıp, kararsız görünülmemelidir.
  8. Kriz sırasında, olabildiğince fazla mesajın mümkün olduğu kadar çok kişiye, mümkün olduğu kadar çabuk iletilmesi sağlanmalıdır.
  9. Krizde uygulanması zor görülse de telaşa düşülmemelidir.

Kriz İletişiminin Yönetiminde Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar

Kriz iletişiminin yönetilmesinde, gerek medya ile ilişkiler, gerek iç iletişim ve gerekse tüm paydaşlarla iletişim açısından kimi unsurlar büyük hassasiyet taşır. Elbette her kriz koşulunda bu hassasiyet unsurları günün, konunun ve gelişmelerin seyrine göre farklılıklar arz edebilir ancak genel olarak şu temel başlıklara dikkat etmekte yarar bulunmaktadır:

  1. Kriz takımının donanımlı kişilerden oluşturulması, konuya tam yetkiyle el koyması.
  2. Alınan kararların paylaşılacağı tüm kişi ve kuruluşların çok iyi saptanması
  3. Kriz anında ve sonrasında uzunca bir süre günün her saati iletişime açık kalınması
  4. Kriz iletişim planının sürekli olarak güncellenmesi
  5. Sözcünün tam güvenli, yetenekli ve soğukkanlı olmasının sağlanması
  6. Krizin asla hafife alınmaması, üstünün örtülmeye çalışılmaması
  7. Medya profesyonelleri ile saygıya dayalı ama asla öfkeye dayalı temas kurulmaması
  8. Çağrı / bilgilendirme merkezi ya da masasının oluşturulması
  9. Yorum yok türünden kaçamak ve krizi derinleştiren ifadelerden uzak durulması
  10. Panik, endişe, korku yaratılmasına asla izin verilmemesi
  11. Her şeyin kontrol edilmesi ve bu duygunun herkesle paylaşılması
  12. Olup bitenlerin açık, dürüst, samimi, tarafsız ve bilgilendirici bir çabayla anlatılması
  13. Ne olursa olsun önceliğin iç iletişime verilerek, öncelikle iç çalışanların bilgilendirilmesi
  14. Kurumsal misyon ve hedeflerden vazgeçilmemesi
  15. Krizden duyulan üzüntünün samimiyetle ifade edilmesi, gereğinin yapılacağının belirtilmesi
  16. Özür dilemekten utanılmaması, çekinilmemesi
  17. Krizin bir iki hafta sonrasında alınan kararlar ve yapılan çalışmalar hakkında bilgi verilmesi
  18. İtibar yönetimi çalışmalarına ağırlık verilmesi, sosyal sorumluluk projelerinin üstlenilmesi
  19. Kurumsal web sayfasından krize ilişkin bilgiler verilmesi ve uzunca bir süre güncellenmesi
  20. Geleneksel ve sosyal medya ortamlarının yakın izlenmeye ve raporlanmaya alınması