Ünite 4: Kamusal Halkla İlişkilerde Kamuoyu ve Gündem Oluşturma

Giriş

Çift yönlü bir iletişim disiplini olan halkla ilişkilerin her alanda olduğu gibi kamusal alanda da gittikçe etkinliği artmakta ve önemi daha da anlaşılır hale gelmektedir. Kamunun ihtiyaçları ve isteklerinin halkla ilişkiler süzgecinden geçirilmesi ve analiz edilmesi daha verimli ve insan odaklı bir yapı ortaya koymaktadır. Halkla ilişkilerin önemi özellikle kamusal alanda son zamanlarda daha da artmış olup, konu hakkında yoğun analiz ve yatırımlar gerçekleştirilmektedir.

Kamuoyu Kavramı

Kamuoyunun kavram olarak ilk defa kullanımı 18 inci yüzyılda görülmektedir. Kamusal hareketin bir sonucu olarak 18 inci yüzyılda “kamuoyu” kavramı kullanılmaya başlanmış olsa da kavramın iki yüzyıl daha önce ilk kez Montaigne tarafından kullanıldığı bilinmektedir. 1588 tarihinde Montaigne kamuoyu kavramını Fransızca “l’opinion publique” olarak ifade etmiştir. İngiliz dilinde ise kamuoyu üzerine ilk düşünceleri ortaya atan Jeremy Bentham’dır. Ardından sosyologlar ve siyaset bilimciler kamuoyu hakkında çalışmaları devam ettirmiştir. Kamuoyuna ilişkin ilk yazılı akademik çalışmayı 1922 yılında Walter Lippmann kaleme almıştır.

Kamuoyu kavramı Arapça sözcüklerin bir bileşeni olan “efkar-ı umumiye” tamlaması ile Türkçeye girmiştir. Kamu ve oy kelimelerinin bir birleşimi olan kamuoyu halk ve kanaat şeklinde ifade edilmektedir. TDK kamuoyunu “bir konuyla ilgili halkın genel düşüncesi, halkoyu, amme efkârı, efkâr-ı umumiye” olarak tanımlamıştır. Türkiye’de bu alanda önde gelen isimler kamuoyunu farklı şekillerde tanımlamıştır. Bir grubun ve topluluğun kamu olarak ifade edilebilmesi için belli başlı özellikleri barındırması gerekmektedir:

  • “Kamu bir sorun etrafında geçen iletişim sayesinde var olur.
  • Kamuyu oluşturan bireyler her zaman sıkı bir şekilde organize olmazlar.
  • Kamu, aktif ve pasif üyelerden oluşan katmanlara sahiptir.
  • Kamu geliştikçe büyüklüğü ve şekli de değişir.
  • Kamu, sorunla birlikte ortaya çıkar ve sorunla birlikte kaybolur. Kamu, belirli bir olay veya sorun etrafında belirli bir zamanda oluşan gruptur. Bazen az sayıda katılımla oluşabilen kamu bazen de toplumun genelini ilgilendiren konular etrafında geniş katılımla oluşur.”

Topluluk, ortak değerleri ve özellikleri olan insanların bir araya gelmesiyle oluşan bir bütündür. Aynı zamanda bu bütünde yer alanların etkileşim içerisinde olduğu öbeğin adıdır. Kamuoyu kavramının diğer bileşeni olan “oy” kanaat anlamını taşımaktadır. Halkın kanaati anlamına ulaşan “kamuoyu” kavramı “kamu” ile “oy” kavramlarının sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Kamusal halkla ilişkiler ile kamuoyu arasında kapsamlı ve direk bir ilişki mevcuttur.

Kamuoyu sürekli kendini yenileyen ve hareketli yapıya sahiptir. Kendini sürekli yeniden üretir. Oluşum aşamaları, etkileşim düzeyi ve tepkisi kamuoyunu halkla ilişkiler alanında önemli kılmaktadır. Bu önem ne derece iyi anlaşılabilir ve analiz edilebilirse halkla ilişkiler başarısı da o derece ortaya çıkar.

Gündem Belirlemenin Tanımı ve Kapsamı

Dearing ve Rogers, gündem belirlemeyi “kitle iletişim araçlarının bir süreç vasıtasıyla çeşitli konuların görece önemliliğini iletmesi ve kamuoyunu etkilemesi” olarak tanımlamaktadır. Maxwell McCombs, bu tanımı genişleterek kamuoyunun kitle iletişim araçları vasıtasıyla etkilenmesinin sadece konuya dikkatinin çekilmesi bağlamında olduğunu, konuya ilişkin görüş oluşturulmasında kitle iletişim araçlarının bir yönlendirme işlevinin bulunmadığını şu sözlerle ifade etmiştir: “Gündem belirleme dikkatin transferi ile ilgilidir. Belli bir konu hakkında lehte veya aleyhte görüşlerin oluşturulması değildir.”

Genel olarak gündemi belirleyenler, o ülkedeki medya kuruluşları, siyasi iktidar, ticari erkler ve son yıllarda gün ve gün yaygınlaşan kamuoyunun sanal yansıması olan sosyal medya ve tabi ki sosyal ağladır.

Gündem belirleme yaklaşımının merkezinde, kamu gündeminin medya gündeminin yansımasından oluştuğu düşüncesi yer almaktadır. Medya gündeminde yer alan konularla bireylerin konulara önem atfetmesi arasında etkileşimsel bir bağ kurulmakta, medyada öne çıkan konularla kamu gündeminde öne çıkan konuların birbirleriyle paralellik gösterdiği düşüncesi bu alanda yapılan çalışmaların çıkış noktasını oluşturur. İlerleyen dönemlerde medya gündeminin kamu gündemi ve siyasi gündeme etkisi ile söz konusu gündemlerin medya gündemine ve birbirlerine olan etkileri üzerine araştırmalar derinleşmiştir. Sosyal Medya, Web 2.0 ile birlikte çift taraflı iletişim sisteminin ortaya çıktığı yeni bir medya sistemidir. Bireylerin internet üzerinden gerçekleştirmiş olduğu etkileşimin sahasıdır.

Gündem Belirleme Kuramının Gelişim Süreç ve Öğeleri

Kitle iletişim araçlarının etkinliği üzerine çalışan ilk isimlerden biri olan Robert Park (1922), gündem belirleme kuramının medyanın belirli konuları öne çıkararak gündemi oluşturma yönüne vurgu yapmakla birlikte gündem belirleme yaklaşımının tüm unsurlarını içinde barındırmamaktadır. Lippmann (1946), vurgulayarak medyanın insanların üzerinde ne denli etkisi olduğu ve doğrudan bilinçaltına gönderdiği kodlarla insanların düşüncelerine yön verdiğine dikkat çekmektedir.

Siyaset bilimci Cohen (1963) gündem belirleme yaklaşımının kilometre taşı olarak nitelendirilen “The Press and Foreign Policy” (Basın ve Dış Siyaset) adlı çalışmasında “Basın çoğu zaman insanlara ne düşüneceklerini söylemede başarılı olmayabilir. Fakat okurlara ne hakkında düşüneceklerini söylemede fevkalade başarılıdır… Dünya farklı insanlara; kendilerine okudukları gazetenin yazarları, editörleri ve yayıncıları tarafından çizilen haritaya bağlı olarak farklı görecektir.” sözleri ile bu görüşü desteklemektedir.

McCombs ve Shaw tarafından başlatılan teoride ilk varsayım medya, bazı konuların bireylerin zihninde önemli olarak algılanması için görsel ve işitsel uyarıcılar kullanmakta, böylelikle üzerinde durdukları konuların bireylerin zihninde önemli olarak algılanmasını sağlamaktadır. Medya-siyasal-kamu gündemi süreçleri karşılıklı aynı zamanda dolaylı ya da doğrudan etkileşim içinde olduğu toplu bir sürece dönüşmüştür. Bu süreçteki etkileşim ve etki çeşitleri aşağıdaki şekildedir:

  1. Kitle iletişim araçları, konulara dikkat çekerek ve mevcut kitle iletişim otoritesi ile kamu gündemini doğrudan etkiler.
  2. Siyasetçilerin seçmenlerin taleplerinin, isteklerinin ne olduğuna yanıt araması kamu gündeminin siyasi gündemi etkilemesi sonucunu doğurur.
  3. Medya gündeminin kamu gündemi üzerinden siyasi gündeme etkisi bulunmakla birlikte aynı zamanda politikacılar tarafından kamuoyuna rehber olacak şekilde kullanılmasından dolayı kamu gündeminden bağımsız olarak da doğrudan etkisi bulunur.
  4. Bazı konularda siyasal gündemin medya gündemi üzerinde dolaysız ve kuvvetli etkisi söz konusudur.
  5. Medya gündemi, birçok kaynak ve “gerçek dünya olayları” tarafından medyanın ilgisini çeken, sürecin daha önceki ele alınış biçimlerine genelde dahil edilmeyen bir etmen olarak dolaysız etkilenir.

Gündem belirleme araştırmaları, medya gündemi, kamu gündemi, siyasal gündem olmak üzere üç tip gündem ve bunlar arasındaki ilişkileri açıklamaya çalışmaktadır. Dearing ve Roger’in gündem belirleme modelinde, medya gündemi kamu gündemini kamu gündemi ise siyasal gündemi etkilerken aynı zamanda siyasal gündem doğrudan medya gündemini ve medya gündemi de doğrudan siyasal gündemi etkilemektedir. Öte yandan kişisel deneyimler, bireyler arasındaki ilişkiler ve gündem konularının gerçek yaşamdaki göstergeleri tüm gündemler üzerinde etkili olurken, kamu gündemi ve siyasal gündemi etkileyen medya gündeminin belirlenmesinde eşik bekçileri ve dikkat çeken haber konuları etkili olmaktadır. Eşik bekçiliği, kitle iletişim araçlarında neyin ne şekilde ve hangi bilginin aktarılacağını tespit eden ve bunun kararını veren birey ya da gruba denir.

Medya gündemi: Belli bir zaman diliminde önem hiyerarşisi içinde dikkat çeken olaylar ve sorunlar listesi” olarak tanımlanan medya gündeminin nasıl belirlendiği, söz konusu önem hiyerarşisinin ya da diğer bir deyişle hangi konunun daha önemli olduğunun kim ya da kimler tarafından belirlendiği sorusu gündem belirleme alanının temel konularından biridir. Medya gündemi diğer gündem çeşitlerini en çok etkileyen ve tetikleyen gündem modeli olarak ifade edilmektedir. Medyanın etki alanının artması ve araçlarının gelişmesi beraberinde medya gündemini de güçlendirmektedir. Medya gündemini anlamak için yukarda bahsedilen soruya cevap aramakta fayda vardır.

Bu düzeyler kitle iletişim araçları çalışanlarının kişisel özellikleri ve tecrübelerinden oluşan bireysel düzey; kitle iletişim araçlarının çalışma rutinleri, prensiplerini kapsayan medya rutinleri düzeyi; kitle iletişim araçlarının kurumsal amaçlarını içinde barındıran kurumsal düzey; kitle iletişim araçlarına çeşitli politik ya da apolitik gruplardan gelen yönlendirme ve etkileme durumunu içiren medya dışı düzey ve kitle iletişim aracı kuruluşlarının ideolojik eğilimlerinin habere olan etkisini içeren ideolojik düzey olmak üzere beş düzey üzerinde durmaktadır.

Funkhouser’ın yapmış olduğu çalışma ile gündemin her zaman gerçek olaylardan türemediği ve yapay gündemin de var olabileceği gerçeğine ulaşılmıştır.

Siyasal gündem: Kamuda cereyan eden hadiseler ve konular üzerinden bir gündem sürecini temsil eder. Sosyal yaşamda ortaya çıkan tartışmalar, kamuoyunun beklenti ve davranışları da siyasal gündemin oluşumunda oldukça önemli bir yer tutar. Siyasal gündemde özellikle belirli bir konunun çözümü ve tartışması yer alır. Esas olarak toplumun sorun önceliklerinin genel bir görünümü olan siyasal gündem genellikle siyasal iktidarı elinde bulunduran erkin seçimine ve kararına göre şekillenir.

Siyasal gündeme yerleşecek konular, bu bağlamda konu olacak gündem maddesi birçok aşamadan geçmektedir. Birinci aşama siyasal gündemi oluşturanların dikkatini çekebilecek bir yapıya sahip olması, ikincisi bu yapıya sahip olduğu takdirde toplumsal serüvenini tamamlamış olmasıdır (kitle iletişim araçları, baskı grupları, eşik bekçiliği, sosyal gruplar ve salt kamuoyu bileşenleri). Üçüncü aşama, bu gündem konusunun siyasi iktidarı rahatsız edici olmamasıdır. Son aşama ise, siyasal gündeme alınacak bu konunun siyasal iktidardaki gündem oluşturmaya yetkili kişiler tarafından kabul görmesidir. “Genişletilmiş Gündem Belirleme Süreci Modeli”ni inceleyebilirsiniz. (Şekil, 4.3; S.86).

Kamu gündemi: Kamuoyu ile en çok alakalı gündem türü olan kamu gündemi diğer gündem türlerinde olduğu gibi gündem modelleriyle etkileşim halindedir. Gündem belirleme yaklaşımının temel ilgi alanı kamu gündeminin nasıl oluştuğu ve bu gündemin oluşumunda medya gündeminin etkisinin olup olmadığı veya etki düzeyinin ne olduğudur. Özellikle halkın gündemini temsil ettiği için kamu gündemi birçok çalışmaya da konu olmuştur.

Kamu gündemi ile ilgili yapılan çalışmalar, medya gündemi ile arasındaki ilişki ve kamu gündeminin oluşumunu nelerin etkilediğine yöneliktir. Gündem belirleme araştırmalarında bir konunun medya gündeminden kamu gündemine geçmesi dört-altı hafta arasında olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Gündem Belirleme Yaklaşımları ve Teknikleri

Gündem belirleme yaklaşımının geleneksel aşamasında konuların önemliliklerinin medyadan kamu gündemine nasıl aktarıldığı ve medyanın bilişsel düzeye etkileri analiz edilmekte iken; ikinci aşama çalışmalarda ise geleneksel aşamadaki çalışmalar bir adım daha ileriye götürülerek yani medyanın bilişsel düzeye etkilerinden duygusal düzeye etkilerine geçilerek haberlerin çeşitli sıfatlarla ilişkilendirilerek çerçevelenmesinin bireylerin davranışlarının nasıl olacağına etki ettiği varsayılmaktadır. Dolayısıyla ikinci aşama çalışmalar, gündem belirlemenin geleneksel çizgisinin ötesinde “nasıl düşüneceğini de belirleme” yönünde etkiler taşıdığını ileri sürmektedir.

Kamusal Halkla İlişkiler ve Gündem Belirleme İlişkisi

Gündem belirlemede önemli bir konumda yer alan eşik bekçiliği de kamusal halkla ilişkilerde pozitif bir noktayı teşkil etmektedir. Kamusal halkla ilişkiler tüm vatandaşları ilgilendiren uygulama ve kolaylıklara sahiptir. Haberin hedef kitlesi geniş olduğundan eşik bekçiliği kurumunda kamusal halkla ilişkiler haberleri herhangi bir engelle karşı karşıya kalmaz. Kamusal halkla ilişkilerde meydana gelen bir gelişmenin gündeme gelmesi bu vesile ile hızlı olmaktadır. Önceleri kamusal halkla ilişkilerde tek taraflı bir bilgilendirme söz konusuyken şimdi çift yönlü bir ilişki bulunmaktadır.