Ünite 8: İletişim Kampanyaları ve İkna

Giriş

İkna edici iletişimin propaganda ile kitlelere yönelik sistemli etkinliklerinin günümüzdeki en temel karşılığı kampanyalar olarak görülür. Kampanya terimi, ilk olarak savaşta belirli bir amaca ulaşmak için düzenlenen bir dizi eylemi ifade etmek için kullanmıştır. İletişim kampanyaları terimi ise iktidar amaçlı siyasal (parti ve aday), ürün yönelimli reklam ya da pazarlama kampanyaları ve ideolojik konu ya da nedenlere dayalı toplumsal hareketler (sosyal kampanyalar) olarak üç temel türde karşımıza çıkmaktadır..

İletişim Kampanyaları

En genel anlamıyla iletişim kampanyaları, genellikle belirlenmiş bir amacı gerçekleştirmek için, belirli bir hedef kitleye, kitle iletişim araçları yoluyla yapılan ve bir dizi ikna edici mesajı kapsayan planlı faaliyetlerdir. İletişim kampanyalarının temel olarak dört özelliği bulunmaktadır:

  • Belli çıktılar veya etkiler üretmeyi hedeflerler.
  • Belirli bir zaman diliminde gerçekleştirilir.
  • Büyük kitleler hedeflenir.
  • Örgütlenmiş bir dizi iletişim etkinliğiyle gerçekleştirilir

Planlanan kampanya mesajları, uygulama aşamasına geçilmeden önce test edilerek geliştirilmeli ve en uygun yer ve zamanda düzenlemesi yapılmalıdır. Kampanya uygulanmaya başlandığı zaman kampanyanın gidişatı ve etkisi araştırmalarla sürekli değerlendirilmelidir. Kampanya bittikten sonra kampanyanın hedefine ulaşıp ulaşmadığının belirlenmesi gerekir.

İletişim Kampanyası Türleri

İletişim kampanyaları;

  • Ürün odaklı,
  • Kişi ya da aday odaklı,
  • Düşünce ya da ideoloji odaklı kampanyalar olmak üzere üç temel gruba ayrılmaktadır.

Tüm kampanyaların en temelde amacı iknayı gerçekleştirebilmektir. Kampanyaların birbirinden farklılık gösterdikleri nokta ise kampanyanın öznesi olan unsurdur, başka bir deyişle kampanyanın “ne” için yapıldığıdır.

Ürün odaklı iletişim kampanyalarının öznesi üründür, bir başka deyişle kampanya kapsamında yapılan tüm faaliyetler ürün için yapılır.

Kişi ya da aday odaklı kampanyalar ise, siyasal iletişim ve tüm seçim kampanyaları kapsamında ele alınır.

Düşünce ve ideoloji odaklı kampanyalarda, hedeflenen kitlenin, söz konusu düşünce ya da ideolojiyi benimsemesi ve düşünce ya da ideoloji doğrultusunda hareket etmesi için ikna edilmesi amaçlanır.

İletişim Kampanyalarında Hedef, Strateji ve Taktik

Hangi tip olursa olsun, tüm iletişim kampanyalarının nihai hedefi, hedef kitleyi istendik doğrultuda davranması için ikna etmektir. Bir iletişim kampanyasının tek bir hedefi vardır. Fakat bu hedefe ulaşmak için kullanılabilecek strateji ve taktikler çok fazla sayıda ve çeşitte olabilir.

Kampanyanın başarısı hedefin gerçekleşmesine bağlıdır. Bu nedenle hedeflerin doğru bir şekilde saptanıp tanımlanması, tanımlanan hedeflere ulaşılması için uygun stratejilerin belirlenmesi ve stratejileri gerçekleştirmek için taktiklerin uygulanması büyük önem arz eder. Tüm iletişim kampanyaları, canlı bir organizma gibi;

  • Başlangıç,
  • Büyüme,
  • Gelişme,
  • Bitiş aşamalarından oluşur.

Daha açık bir ifadeyle, kampanyalar;

  • Büyüme,
  • Olgunlaşma,
  • Kitleden gelen geri bildirime göre kendini uyarlama gibi süreçlerden geçerler.

Hedef kitleden gelen geri bildirime göre uygulanan strateji ve taktiklerin yanlış olduğu tespit edildiğinde, kampanyanın yeniden düzenlenmesi hem zaman, hem maliyet, hem de emek açısından tasarruf sağlayacaktır. Bu yüzden pek çok kampanyada stratejiler ve taktikler, hedef kitleden gelen geri bildirime göre denenmiş, tutulmuş, değiştirilmiş ya da terkedilmiştir.

İletişim Kampanyaları ve İkna

İletişim başlı başına bir ikna etme çabasıdır. İletişime geçtiğimizde karşımızdaki kişi ya da kişileri amacımız doğrultusunda ikna etmeye çalışırız.

İletişim kampanyalarının başarısını, yani ikna ediciliğini etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir:

  • Güvenilirlik
  • Fikir iklimi
  • Kanaat önderleri
  • Kampanya mesajının hedef kitlenin deneyimlerine dayanması

İletişim Kampanyalarında Yararlanılabilecek Modeller

İkna edici bir iletişim kampanyası tasarlarken, iletişimcinin göz önünde bulundurması gereken bazı modeller vardır. Bu modeller şu şekilde sıralanabilir:

  • Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli

  • Ürün Odaklı Modeller

  • Aday ya da Kişi Odaklı Modeller

  • Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller

Yale Beş Aşamalı Gelişim Modelinin aşamaları;

  • Özdeşleşme,
  • Meşruluk,
  • Katılım,
  • Yaygınlık,
  • Dağıtım olarak tanımlanmıştır.

Özdeşleşme ; tüketici, seçmen ya da katılımcıların zihninde bir konuma yerleşme, başka bir deyişle bir konumlandırma yapmak olarak tanımlanabilir. Pek çok ürün, hizmet, marka, aday, parti ya da düşünce/ideoloji; ilgilendiği kitlenin zihninde bir yere sahip olabilmek, söz konusu kitlenin kendisini diğerlerinden ayırabilmesini sağlamak için logo kullanır.

Özdeşleşme aşamasında logo kadar önemli olan bir diğer unsur, isimdir. İsmin; ürünün, partinin ya da fikrin ve fikrin temsilcisi olan örgütün amacını ifade etmesi, onunla alakalı ve akılda kalabilir olması çok önemlidir. Adayın, ürünün ya da örgütün özdeşleşmesine yardımcı olan başka bir öğe ise renktir. Slogan da, bu sürece katkıda bulunan öğelerden biridir.

Modelin ikinci aşaması olan meşruluk ; saygın, inanılır, güvenilir bir marka, aday ya da düşünce, ideoloji olarak kabul edilmek anlamına gelmektedir.

Katılım , daha önce tarafsız olan kişilerin kampanyaya iştirak etmeleri ve kampanyada yer almaları, faaliyet göstermeleri anlamına gelmektedir.

Yaygınlık basamağı , bir ürün, aday veya fikrin pazarda, seçmenler arasında ya da bir seçim bölgesinde, anlamlı bir pay edindiği basamak olarak tanımlanabilir. Anlamlı bir paydan kasıt, bu payın karşı ya da rakip ürün, marka, aday ya da düşüncelerin dikkatini çekmeye yetecek büyüklükte olmasıdır.

Dağıtım , kampanyanın başarıya ulaşması ve kampanya destekçilerinin bir şekilde ödüllendirilmesi anlamına gelir. Bu aşamada, ödüllerin dağıtılması, yani kampanyayı destekleyenlere vaat edilenlerin yerine getirilmesi gerekir.

Bazı modeller sadece tek bir tip iletişim kampanyasında kullanılmak üzere ele alınabilir. Sadece ürün odaklı kampanyaları tasarlama aşamasında kullanılabilecek modeller şu şekilde sıralanabilir:

  • Etkiler Hiyerarşisi Modeli
  • Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli
  • Cinsiyete Göre Konumlandırma
  • Yaşa Göre Konumlandırma

1961 yılında, reklamcılık ve pazarlama uzmanları Robert Lavidge ve Gary Steiner tarafından geliştirilen Etkiler Hiyerarşisi Modeli , ürün odaklı bir iletişim kampanyasının etki sürecini, ürün ya da markaya yönelik farkındalığın olmamasından başlayarak, ürün ya da markayı satın alma davranışı ile son bulan süreci, basamaklar halinde açıklayan bir modeldir. Lavidge ve Steiner, modellerinde aynı zamanda tutum bileşenleri olan;

  • Bilişsel,
  • Duygusal ve
  • Davranışsal boyutları da dikkate almışlardır.

Ürün farkındalığı ve ürün hakkında bilgi sahibi olma aşamaları bilişsel boyutta; hoşlanma ve tercih etme aşamaları duygusal boyutta ; ikna olma ve satın alma adımları ise davranışsal boyutta ele alınmaktadır.

İletişim kampanyaları, bilgi verme yönü ile bilişsel boyuta ulaşmakta ve farkındalık yaratmaktadır. İkinci aşamada, kampanyalar yarattığı imajlarla duygusal boyuta hitap ederek duygu, düşünce, inanç ve tutumları değiştirerek ya da yönlerini belirleyerek bireylerin tercihlerini yönlendirebilmektedir. Son aşamada ise kampanyalar, bireyin karar sürecini yönlendirerek satın alma davranışını etkilerken bir uyaran vazifesi görmektedir. Davranışsal boyutta, istek ve/veya ihtiyaçlar yönlendirici bir rol oynamaktadır (S:163, Tablo 8.1).

Pazarlama uzmanları Trout ve Ries, tüketicileri ürüne çekmek için konumlandırma modelini önermişlerdir. Konumlandırma, tüketiciler için akla gelen ilk marka olmak anlamına gelmektedir. Bir markayı konumlandırmanın değişik yolları vardır. Bunlar:

  • İlk olmak,
  • En iyi olmak,
  • En ucuz olmak,
  • En pahalı olmak,
  • Markanın ne olmadığını göstermektir.

Bazı markalar kendilerini, tek bir cinsiyete hizmet veren ve o cinsiyete kendini özel hissettiren markalar olarak konumlandırırlar. Kendilerini “kadınların markası” ya da “erkeklerin markası” vaadiyle pazara sunarlar. Bunun yanı sıra iletişimciler, ürün ya da markalarının muhtemel alıcılarını belirlerken çoğunlukla “yaş” faktörünü göz önünde bulundururlar.

Bazı benzerlikleri de olsa, politik yönelimli kampanyalar, ürün ya da markaların pazarlanmasından birçok yönden ayrılır. Bu nedenle politik yönelimli bir kampanyanın iletişimini üstlenen reklamcı, halkla ilişkiler uzmanı ya da pazarlamacı gibi iletişimcilerin, öncelikle politik yönelimli kampanyaların gelişim aşamalarını bilmeleri, anlamaları gerekmektedir.

Politik kampanyalara ilişkin İletişimsel İşlevler Modeli, Judith Trent ve Robert Friedenberg tarafından geliştirilmiştir. Politik yönelimli kampanyaların başarılı olabilmesi için, gerçekleştirilmesi gerekenleri dört aşamada açıklayan bu modelin ilk aşaması, ortaya çıkma aşamasıdır. Bu aşamada aday, öncelikle aday olduğunu resmi olarak açıklar ve adayı olduğu bölgeyi belirleyerek, bu bölgedeki kilit isimlerle irtibata geçer.

Modelin ikinci aşaması olan ayıklama aşamasında ilk seçimler, yani eleme seçimleri yapılmış, adaylardan bazıları elenerek ayıklanmıştır.

Üçüncü aşama yani adayın meşrulaştırılması aşaması , adayın medyanın gözünde ve medya aracılığıyla seçmenlerin gözünde meşrulaşmasının sağlanmaya çalışıldığı aşamadır.

Son aşama olan seçim aşaması , adayın medyanın gözünde meşrulaşmaya başladığı andan itibaren seçim gününe dek geçen aşamadır. Bu aşamada, bir önceki aşamada gerçekleştirilen faaliyetlere devam edilir.

Adaylar ilden ile, mitingden mitinge koşar; farklı kalabalıklara aynı şeyleri -önceden belirlenmiş vaatleri, konuları söylerler. Radyo ve televizyon programlarına katılırlar, reklamlar devam eder. Fakat bu noktada dikkatli olmak ve kitleleri etkileme gücüne sahip olan medyanın desteğini kazanmak gerekir.

Düşünce/ideoloji kampanyalarında amaç ise, hedeflenen kitlenin, kampanyayı yapanlar tarafından inanılan, savunulan ve kampanyaya konu olan düşünce ya da ideolojiyi benimsemelerini ve bu düşünce doğrultusunda istendik davranışı yerine getirmelerini sağlamaktır.

Düşünce/ideoloji odaklı iletişim kampanyalarının başarıya ulaşması için, kampanyayı yapan iletişimcilerin, bu tür kampanyaları analiz etmelerine ve açıklamalarına yarayan modeller mevcuttur. Bu modeller şu şekilde sıralanabilir:

  • Toplumsal Hareketler Modeli
  • Tahrik ve Kontrol Modeli
  • Yeniliklerin Yayılımı Modeli

Toplumsal hareketler modeli; sosyal hareketler, sosyal/toplumsal bir problemi çözmek, sosyal bir kurumu yıkmak, değiştirmek veya tadil etmek amacıyla bir grup halinde yapılan hareketlerin genel adıdır. Stewart, Smith ve Denton, sosyal hareketlerin gelişimsel basamaklarını;

  • Oluşum- sosyal çalkantı,
  • Şevkle harekete geçme,
  • Sürdürme,
  • Sona erdirme olarak sıralamaktadır.

John Bowers, Donnovan Ochs ve R.J. Jensen “ Tahrik ve Kontrolün Retoriği” adlı kitaplarında her ideolojik hareketin geçirmiş olduğu yedi aşama tanımlamışlardır. Bunlar sırasıyla;

  • Talep etme,
  • Resmen ilan etme,
  • Kuvvetlendirme,
  • Kutuplaşma,
  • Pasif direniş,
  • Gerginlik,
  • Gerillalara karşı Gandhi aşaması,
  • Son aşama olan devrim aşamasıdır.

Everett Rogers, bilgisayar, cep telefonu, e-mail, web, Blackburry gibi yeni bir teknolojiye, çeşitli artıkların geri dönüştürülmesi gibi bir davranışa ya da eşcinsellerin özgürleşmesini kabullenmek gibi bir değere adapte olmaya ve bunları benimsemeye çalışan insanların geçtiği aşamalar üzerine çalışmış, bu çalışmaların sonunda 1962 yılında Y eniliklerin Yayılımı Modelini ortaya koymuştur.

Rogers bu modelde, yeniliğe ve değişime adapte olma sürecinde geçilen aşamaları;

  • Bilgi,
  • İkna,
  • Karar,
  • Uygulama,
  • Doğrulama olarak adlandırmıştır.

Yenileşme bilginin algılanması ile başlar, yeniliğe uyum ya da ret kararı ile sonlanır (S:169, Şekil 8.1).

İkna sürecinde, yeniliğin algılanan özellikleri oldukça etkilidir. Rogers, yeniliğin algılanan özelliklerini şu şekilde sıralamıştır:

  • Göreli avantaj
  • Uygunluk (Bağdaşma)
  • Karmaşıklık
  • Denenebilirlik (Deneme Kolaylığı)
  • Gözlenebilirlik