Ünite 3: Hizmetlerde Pazarlama Karması

Hizmetler İçin Pazarlama Karması

Bu bölüm tamamlandığında, bir ürün olarak hizmetin unsurları, hizmetin çeşitleri, ürün hayat eğrisi, hizmet stratejileri, marka stratejileri ve yeni hizmet geliştirme süreci hakkında bilgi sahibi olunacaktır.

Hizmet Pazarlama Karması Elemanları

Pazarlama karmasının elemanları pedagojik açıdan öğrenmeyi kolaylaştırdığı için İngilizce baş harfleri ile 4P, yani product (ürün), price (fiyat), place (dağıtım) ve promotion (tutundurma ya da pazarlama iletişimi) şeklinde anılmaktadır. Hizmetlerin pazarlamaya daha fazla konu olması ile bunlara people (insan), physical evidence (fiziksel kanıtlar) ve process (süreç) olmak üzere 3P daha ilave edilmiştir.

Bir Ürün Olarak Hizmet ve Unsurları

Mal ve hizmetlerin temel özellikleri bir ihtiyaç, istek ve beklentiyi karşılama amaçlı geliştirilmiş ya da tüketiciye değer verecek biçimde geliştirilmiş olmalarıdır.

Hizmetler de birer ürün olarak tamamen soyut özelliklerden oluşabileceği gibi, pek çok hizmet sunumunda somut unsurlar, teknoloji ve süreçlerden yararlanılabileceği gibi yine pek çok hizmet insan eliyle sunulur.

Konaklama, ulaşım, temizlik, oto yıkama, avukat danışmanlık gibi bazı hizmetlerde ise somut unsurların daha görünür olduğu ve bu unsurların hizmetin kalitesini daha fazla ve doğrudan etkilediği söylenebilir.

Hizmetlerin sınıflandırılmasında insan ve teknoloji kriterleri iki temel unsur olarak kullanılabilir.

Hizmet tasarımı ve sunumunda tüketici beklentilerinin doğru öğrenilmesi yanında, işletmelerde bu beklentilerin her düzeydeki algılamalarının gerçeğe yakın olması önemli hâle gelmektedir. Bu algılama farklılıklarının etkili bir şekilde yönetilebilmesi ve hizmet pazarlamasının başarısı bakımından hizmet pazarlamasında üç temel unsur olarak; müşteriler, hizmeti sunanlar ve işletme yönetimi arasındaki uyum önemlidir. Bu uyum kapsamında da pazarlama enstrümanlarının doğru, zamanlı ve etkin kullanımı gerekmektedir.

Hizmet sunanların tüketici beklentilerini doğru anlama, algılama ve işletme yönetimine aktarma bakımından etkileşimli bir pazarlama çabası içinde olması gerekir.

Hizmet sunumunun çok farklı aşamalarında rol oynayan insan kaynağını destekleme, güçlendirme ve destekleme adına içsel pazarlama çabalarına ağırlık vermelidir.

Genişletilmiş Hizmet Kavramı

Hizmetten beklenen, tüm mallar için olduğu gibi bir fayda elde etmektir.

Genişletilmiş hizmet; hizmetten beklenen asıl fayda yanında tüketicilere, hız, nitelik, güvenlik, şikâyet ve müşteri hizmetleri gibi unsurlarla hizmetten beklenen asıl faydanın zenginleştirilmiş biçimi olarak tanımlanabilir

Sağlık, öğretim ya da danışmanlık hizmeti satın alan bir tüketicinin oldukça soyut bir faydayı satın aldığı ve ancak hissettiklerine bağlı olarak bu faydayı hissettiği söylenebilir. Bu hizmetlerin sunumunda, hizmetin kalitesini, hızını, güvenilirliğini etkileyen soyut ve somut unsurlar insan ve teknoloji ile araçlar yoluyla eklenebilir.

Genişletilmiş ürün ile tüketicinin beklediği asıl faydanın gerçeği yansıtacak şekilde belirlenmesi gerekir. Aksi hâlde, sadece somut ve genişletilmiş hizmet unsurları ile olumlu olarak etkilenebilecek tüketici algısının sürdürülebilirliği mümkün olmaz.

Hizmetlerde Ürün Hayat Eğrisi

Hizmetlerin pazara girişinden pazardan çekildikleri zamana kadar giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş şeklinde dört dönemden geçtiği söylenebilir.

Giriş dönemi hizmetin pazara ilk girdiği dönemi ifade eder. Bazı durumlarda yeni bir hizmet pazarın tamamı açısından yeni olabileceği gibi, pazarın herhangi bir kısmında var olan bir hizmetin başka bir pazar bölümüne girmesi durumunda pazar açısından yeni hizmetten söz edilir.

Pazara giriş aşamasında başarılı olan hizmetlerin yenilikçi tüketicileri izleyen tüketiciler tarafından da takip edilmesi ve talebin artmasıyla birlikte ürün hayat eğrisinde büyüme olarak adlandırılan aşamaya geçilmiş olur. Bu dönemde talepte hızlı artış yanında pazara yeni rakiplerin hızla girmesi beklenir.

Büyüme döneminin sonuna doğru talebin artış hızında yavaşlama başlar. Bu durum olgunluk aşamasına geçildiğinin de bir göstergesi olarak değerlendirilebilir.

Hizmetlerin talep doygunluğuna ve yeni hizmetler ya da değişen hayat tarzı bağlamında talep görmemesine bağlı olarak ürün hayat eğrisi bakımından son aşama olan düşüş aşaması başlamış olur. Bu dönemde işletmelerin hemen pazardan çıkmak ya da belirli bir süre daha devam etmek kararı iki temel seçenek olarak görülür.

Her bir hizmet için ürün hayat eğrisi farklı pazar bölümlerinde ayrı ayrı değerlendirilmeli ve işletmeler bu değerlendirmeler bağlamında kendi pazarlama stratejilerini geliştirmelidir. Bu kapsamda işletmelerin hizmetlere ilişkin şu üç stratejiyi uygulaması beklenir:

  • Mevcut hizmetlerin niteliğini geliştirme veya zenginleştirme stratejileri
  • Mevcut hizmetleri farklılaştırma stratejileri
  • Yeni hizmet geliştirme stratejileri

Mevcut hizmetlerin niteliği tüketici beklentilerini karşılamaktan uzaklaşabilir. Gelişen teknolojiler mevcut hizmetin sunulması hızını, kalitesini, içeriğini ve güvenilirliğini artıracak ve/veya risklerini azaltacak gelişmeleri sunabilir.

Mevcut hizmetlerin niteliğinin geliştirilmesi ya da farklı boyutlarıyla zenginleştirilmesi stratejisinin de bir sınırı olacaktır. Çünkü bir taraftan teknolojik gelişmeler ve araştırma geliştirme çabaları hızla yeni durumları ortaya çıkarırken, diğer taraftan da hayat tarzında önemli değişimler daha hızlı yaşanmaktadır.

Mevcut hizmetler farklılaştırma stratejisi, değişen hayat tarzı ve teknolojik gelişmeler bağlamında aşağıda sıralanan biçimlerde yapılabilir:

  • Tüketici beklentilerine uygun hizmet içeriğinin genişletilmesi
  • Hizmetin hızını artıracak uygulamalara geçilmesi
  • Hizmetin risklerini azaltacak uygulamaların gerçekleştirilmesi
  • Hizmetin güvenliği ya da güvenilirliğinin artırılması
  • Hizmetin fiyata ve kaliteye göre farklılaştırılması

Hizmetlerde farklılaştırma stratejisinin uygulanması bakımından sebep ne olursa olsun, farklılaştırma stratejisinin başarılı olabilmesi için farklılaştırma tüketici ihtiyaçlarına cevap vermeli, onların beklentilerine karşılık gelecek faydayı sunmalı ve en azından kısa sürede taklit edilmesi güç olmalıdır.

Hizmet farklılaştırma stratejisi hizmet sunan insanın tutum ve davranışlarının iyileştirilmesi, kullanılan teknoloji ile araç gerecin yenilenmesi, mekânların temizlik ve bakımlarının iyileştirilmesi, hizmetten beklentilere bağlı olarak risklerin azaltılması, güvenlik ya da güvenilirliğin artırılması ve süreçlerin iyileştirilmesi gibi unsurlarla başarılabilir.

Hizmet farklılaştırmasının da yeterli olmadığı ve rakiplerin farklılıkları kolaylıkla taklit edebilir hâle geldiği durumlarda yeni hizmet geliştirme stratejisi kaçınılmaz hâle gelebilir. Yeni hizmet geliştirme stratejileri yeni ürün geliştirme stratejilerine oldukça benzer olup, aşağıdaki aşamaları gerektirir.

İcat anlamında yeni ürün geliştirme ya da kısmen pazara yönelik yeni ürün geliştirme belirli bir süreci gerektirir ve bu süreç şu aşamalardan oluşur:

  • Yeni hizmet fikirlerinin toplanması
  • Toplanan fikirlerinin ilk değerlemesi ve elenmesi
  • Eleme sonucunda kalan fikirlerin yapılabilirlik (fizibilite) analizleri
  • Yeni hizmetin tasarımı ve geliştirilmesi
  • Yeni hizmetin pazar testleri
  • Yeni hizmetin ticarileştirilmesi ve sunumu

İlk aşamada yeni fikirlerin toplanması esastır. Yeni hizmet fikirlerinin toplanmasında hem işletme içi hem de işletme dışı kaynaklardan yararlanılmalıdır.

Elde edilen fikirler ikinci aşamada belirli kriterler ve işletmenin vizyon, misyon ve temel amaçları da dikkate alınmak suretiyle elemeye tabi tutulur.

Üçüncü aşamada eleme sonrası kalan fikirlerden işletmenin vizyonu, temel yönelimleri, kaynak ve yetenekleri doğrultusunda yeni fikirler arasında bir önceliklendirme yapmak suretiyle seçilecek hizmetlerin yapılabilirlik analizleri gerçekleştirilir.

Yapılabilirlik aşamasında olumlu sonuç alınan yeni hizmet fikirleri arasında yine işletmenin stratejik amaçları, kaynak ve kapasitesi, yetenekleri, muhtemel pazar ve rekabet şartları da dikkate alınarak önceliklendirme yapılır.

Tasarlanan ve geliştirilen hizmetler özelliklerine ve durumsal faktörlere bağlı olarak pazar testlerine tabi tutulabilir. Bazı durumlarda bu aşama atlanabilir.

Son aşamada ise hizmetin başarılı olacağına ilişkin kanıtlar ve emarelerin baskın olması durumunda hizmet ticarileştirilir ve pazara sunulur.

Hizmetin Niteliği, Kalitesi ve Marka Kararları

Hizmetlerden beklenen faydanın tüketicilere sunulabilmesi, onların belirli nitelik, kalite ve standartta olması ile doğrudan ilişkilidir.

Hizmetlerin niteliği onların tasarlanması ve içeriğinin oluşturulması yanında standartlarının da uygunluğu ile ortaya çıkar.

Marka bir işletmeyi ve/veya onun mal ve hizmetini diğer işletme ve/veya mal ve hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlayan ve tüketici zihninde bir algı oluşturmaya yönelik kullanılan genişletilmiş ürün unsurudur.

Marka genel olarak bir kelime ve sembolün bir araya gelmesinden oluşan bir bütündür.

Hizmet işletmeleri kendi markalarını geliştirme stratejisi izleyebilir.

Hizmet işletmelerinin marka stratejisi açısından bir diğer tercihleri de franchising anlaşması ile ana işletme markasını kullanmaları olabilir.

Fiyatlandırma Stratejileri

Fiyat, hem tüketicinin geliri hem de işletmenin kârı ile ilgili olduğu için oldukça önemli bir karar alanıdır.

Fiyat sadece talep edilen ya da ödenen parasal karşılıktan ibaret olmayabilir. Bir tüketicinin öğretim, ulaşım, danışmanlık ya da sağlık hizmeti ile ilgili bilgi araştırması, zaman ayırması, zihinsel egzersiz yapması, deneme sürecine girmesi gibi benzeri hususlar da fiyatın parasal olmayan unsurları olarak sıralanabilir.

Hizmet pazarlamasında fiyat; aidat, ücret, vizite ücreti, seans ücreti, bilet ücreti, katılım payı, tarife ücreti gibi çok farklı isimlerle çıkabilir.

Fiyatlandırma Amaçları

Fiyatlandırmanın amaçları üç başlık altında toplanabilir:

  • İşletmenin varlığını sürdürebilmesi
  • Finansal amaçlar
  • Pazarlama amaçları

Her işletme kâr elde etmek suretiyle, varlığını korumak, büyümek ve yeni istihdam alanları oluşturmak gibi amaçlarla hareket eden ekonomik bir organizasyondur.

Finansal amaçlara göre fiyat belirlemede, yatırımın geri dönüş süresi, maksimum kâr ya da hedeflenen kârlılık oranı, nakit akışını sağlayacak bir düzey gibi finansal kaynakların işletme amaçları ile pazardaki rekabet şartlarına göre en etkili şekilde kullanılabileceği bir fiyat belirleme yoluna gidilebilir.

İşletmenin pazardaki payını korumak ya da artırmak, işletme ya da marka imajını güçlendirmek ya da korumak, imaj oluşturmak, pazarın kaymağını almak, pazara derinlemesine girmek gibi farklı pazarlama amaçlarına yönelik olarak yüksek, düşük ya da orta düzey fiyatlandırma tercih edilebilir.

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Faktörler

İşletme içi faktörler olarak işletmenin pazarlama stratejileri ve fiyatlandırma amaçları, maliyet yapısı, işletmedeki fiyat karar mekanizması sayılabilir. İşletme dışı faktörler olarak ise, işletmenin faaliyette bulunduğu pazarın yapısı ve bu pazardaki talebin özellikleri, pazardaki rakiplerin maliyet yapıları ve fiyatları ile fiyatlandırma konusundaki yasal ve politik düzenlemeler karşımıza çıkar.

Talebin artmasına bağlı olarak hizmetin fiyatının artabileceği, buna karşılık hizmetin arzının artmasına bağlı olarak da fiyatının düşebileceği söylenebilir.

Fiyat elastikiyeti; fiyattaki bir birim değişimin talep ortaya çıkardığı birim değişim olarak tanımlanabilir.

Hizmetlerde Fiyatlandırma Yöntemleri

Fiyatlandırma açısından hizmet işletmelerinin de kullanabileceği üç temel yöntemden söz edilebilir. Bunlar; maliyete, rekabete ve talebe göre fiyatlandırma yöntemleridir.

Fiyat Belirleme Süreci ve Nihai Fiyattaki Ayarlamalar

Fiyat belirleme sürecinde hizmet işletmesi öncelikle her bir hizmeti için fiyatlandırma amacını belirleyecektir.

İşletmenin maliyet yapısı bakımından girdi maliyetleri, sabit ve değişken maliyetler, başabaş noktası gibi hususların biliniyor olması veya iyi bir şekilde tahmin ediliyor olması önemlidir.

Nihai fiyat belirlendikten sonra, coğrafi kriterler, talebin büyüklüğü, sürekliliği, müşterinin hizmet işletmesi açısından önemi ve durumsal bazı faktörlere bağlı olarak nihai fiyatta bazı ayarlamaların yapılması kaçınılmaz olabilir.

Fiyat indirim ya da iskontoları; hizmet işletmesinden talepte bulunan müşterinin sürekli müşteri olup olmaması, talebin büyüklüğü, ödeme süresi gibi kriterlere bağlı olarak hizmet talep edenlere yönelik olarak nihai fiyat üzerinden yapılan iskonto ya da indirimlerdir.

Psikolojik fiyatlandırma; marka imajı güçlü ya da statü sembolü olarak görülen hizmetlerde fiyatın yüksek tutulmasıdır.

Küsuratlı fiyatlandırma; hizmetin nihai fiyatının tüketici zihninde olduğundan düşük algılanmasını sağlamayı amaçlar.

Referans fiyatlandırma ile hizmetin fiyatı özellikle pazarlama iletişim çabaları ile yüksek fiyatlı hizmetle karşılaştırılarak tüketicide daha makul fiyat algısı oluşturulmaya çalışılır.

Prestij fiyatlandırma; hizmetin ayrıcalıklı olduğu izlenimini vermeye yönelik bir nihai fiyat ayarlamasıdır.

Sabit fiyatlandırma ise tüm pazarda hizmetin fiyatının sabit olduğu algısı ile tüketicide bir güven oluşturma algısına yöneliktir.

Coğrafi açıdan fiyatlandırma; hizmetin farklı coğrafi bölgelerin maliyete yükleyebileceği farklılıklara bağlı olarak ya da bölgelerdeki tüketicilerin sosyoekonomik yapıları veya hayat tarzlarına ilişkin farklılıklarına göre farklılaştırılmış hizmet fiyatlandırılması olarak tanımlanabilir.

Mevsimlik indirim ise özellikle konaklama ve ulaşım hizmetleri başta olmak üzere talebin düştüğü zamanlarda fiyatın düşürülmesi şeklinde uygulanan bir nihai fiyat ayarlamasıdır.

Paket fiyatlama; birkaç hizmeti birlikte toplamdan daha düşük fiyatlama olup, bu şekilde farklı hizmetlere olan toplam talebi artırma amaçlı bir nihai fiyat ayarlamasıdır.

İki kısımlı fiyatlandırma sabit ve değişken kısımdan oluşan bir nihai fiyatlandırmadır.

Yeni Hizmetlerin Fiyatlandırılması

Yeni hizmetler pazara sunulmadan fiyatlarının nasıl olması gerektiği konusunda karar alınmalıdır.

Yeni hizmetlerin pazara sunulmasında izlenebilecek iki temel fiyatlandırma stratejisinden söz edilebilir. Bunların ilki, pazara derinlemesine girmek ve kısa vadede rakiplerin pazara girişini engellemeye çalışmak bakımından düşük fiyatlandırma; ikincisi ise pazarda ilk etapta hizmetten satın alma ihtimali yüksek olan az sayıdaki tüketici kitlesine ulaşıp onların zaten bu hizmeti satın alacağı düşüncesiyle yüksek fiyatlandırma stratejisidir.

Dağıtım Stratejileri

Somut ürünlerin üretildiği noktada tüketilememesi durumunda tüketicilere ulaştırılması gerekmektedir. Buna dağıtım denmektedir.

Hizmetlerin Dağıtımı

Üretilen mal ve hizmetlerin üretim noktasından tüketiciye ulaşıncaya kadar geçtiği yol olan dağıtım kanalı; mal ve hizmetlerin bu yoldan geçirilmesi işi de dağıtımdır.

Hizmetler söz konusu olduğunda ise dağıtım, sadece hizmetin taşınması suretiyle değil, aynı zamanda hizmeti alacak kişilerin taşınmasıyla da sağlanmaktadır.

Dağıtım Kanallarının Yapısı

Hizmet sektöründe dağıtım kanalı içinde bulunan ve tüketicilerle hizmetleri buluşturmaya çalışan dağıtım kanalı üyeleri (aracılar) arasında iş birliği ve entegrasyonun daha yüksek düzeyde olması gerekmektedir.

Hizmetlerde Doğrudan ve Dolaylı Dağıtım

Hizmetleri, aracı kullanarak yapıldığı zaman dolaylı (aracılı) dağıtım, aracı kullanmadan hizmetin üretici işletme tarafından satılması durumunda ise doğrudan (aracısız) dağıtım şeklinde iki temel kategoride toplamak mümkündür.

Hizmet Dağıtımında Özel Kanal: Franchising

Tanınmış marka sahibi bir işletmenin ürünlerini, sunma sistemini ve marka ismini aynen alarak benzer şekilde hizmet vererek tanınmış markanın dağıtımını sağlayan işletmecilik biçimi de bir tür perakendeciliktir ve franchising olarak bilinmektedir.

Franchising ilişkisinin kurulabilmesi için markasını oluşturmuş bir verici, aynı marka çatısı altında aynı hizmeti vermek isteyen bir veya birden çok alıcının olması gerekir.

Hizmet Dağıtım Politikaları

Üretici işletmenin pazar ve tüketici özellikleri ile ürünün özelliklerine göre uygulanacak dağıtım politikasına karar verilir. Başlıca üç değişik dağıtım politikası uygulanabilir.

Yoğun dağıtım politikası; potansiyel müşteri bulunan her yerde ürünün satışa sunulması şeklinde olur.

Sınırlı Dağıtım; Beğenmeli ve özellikli ürünlerin dağıtımında bu yöntem uygulanmaktadır.

Seçimlik (Ayrıcalıklı-Özellikli) Dağıtım; Mal ya da hizmet üreten işletmeler tercih edeceği az sayıda ve seçilmiş aracıyla ya da hizmet noktasıyla hedef pazar için ulaşılabilir olmayı sağlarken ürünlerinin de saygınlığını koruyacaktır.

Pazarlama İletişimi Stratejileri

Üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilerin dikkatine sunulması, diğerlerinden ayırt edici özelliklerin tüketicinin fark edebileceği şekilde sunulabilmesi için pazarlama iletişim yöntemleri kullanılmaktadır.

Pazarlama iletişimi

Hem mevcut ürünler hem de yeni ürünlerin mevcut ve yeni pazarlara giriş amacıyla tüketicilerin bilgilendirilmesi ve ikna edilmesi amacıyla gerçekleştirilen çabaları kapsar.

Pazarlama İletişimi Karması

Pazarlama iletişimi çabaları ile doğru mesajların, doğru araç ve yöntemlerle doğru hedef kitleye ulaştırılması gerekmektedir.

Çok sayıda pazarlama iletişimi aracından hangisi ya da hangilerinin kullanılacağı ve hangisi için daha büyük bütçe ayrılacağına ilişkin kararın alınmasında şu faktörler belirleyicidir:

  • Mal ve Hizmetin özellikleri
  • Pazarın özellikleri
  • İşletmenin finansal kaynakları
  • Rekabet yapısı ve yönü
  • Ürün hayat eğrisi itibariyle bulunulan aşama
  • Dağıtım stratejileri

Reklam; genel olarak, çok sayıda müşteriye ulaştırılmak istenen tekrarlanabilir nitelikte mesajın bir medya aracı kullanılarak ulaştırılmasıdır.

Satış Özendirme: Satış özendirme araçları genellikle tüketicilerde ani satın alma kararları verdiren, bir tane satın alanın bir tane daha almasını sağlayan, satın almayı düşünmeyen tüketicilerin ise hemen satın almalarını sağlayan yöntemlerdir.

Pazarlamada Halkla İlişkiler: Halkla ilişkilerin temel amacı işletmenin pazarda olumlu bir imaja ve iyi bir itibara sahip olmasıdır.

Kişisel Satış: Kişisel satış, işletmeyi temsil ettiği kabul edilen bir satış elemanı tarafından müşteri ile birebir iletişim kurularak yapılan satış çabalarıdır.

Kişisel satış ve satış elemanlarından beklenen temel görevler şu şekilde sıralanabilir:

  • Müşterilere ziyaretlerde bulunmaları
  • Mal ve hizmetlerin tanıtımını yapmaları
  • Müşterilerden aldıkları geri bildirimleri zamanlı bir şekilde pazarlama yönetimine iletmeleri
  • Müşteri itiraz ve şikâyetlerinin kısa sürede çözümünü sağlamaları
  • Müşterilere satışı gerçekleştirmeleri
  • Satış sonrasında ilişkileri sürdürerek onları devamlı müşteri hâline getirmeleri

Doğrudan pazarlama; aracıların ortadan kaldırılarak işletmenin kendisinin hedef kitleye ulaşmaya çalışması demektir.

Sosyal Medya: Akıllı telefonların ve internetin yaygınlaşmasıyla, tüm dünya insanları çok sayıda sosyal ağlarla birbirlerine bağlanmış durumdadır.

Sosyal ağ olarak linkedin, facebook ve twiter gibi çok sayıda sosyal medya aracı her an binlerce insanla bağlantı hâlinde olma imkânı sunmakta, kısa etkili mesajların, görsellerin, bir konuda oluşmuş tutumların hızla yayılmasına izin vermektedir.