Ünite 7: Hizmet Pazarlaması ve Müşteri İlişkileri Yönetimi

Hizmet Pazarlaması ve İlişkisel Pazarlama

Gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri bireyler ve toplumlar hakkında çok sayıda bilgiyi kaydetmeyi ve bunları analiz etmeyi mümkün hâle getirmiştir. Hizmetler pazarında yapılacak her türlü pazarlama çalışmasında bu bilgilerin kullanılması mümkündür. Bu bölümde müşterinin merkezde yer aldığı ilişkisel pazarlama düşüncesi ve onun pratik yansıması olan müşteri ilişkileri yönetimi anlatılmaktadır. Hizmetlerin ekonomiler içindeki ağırlığı gittikçe artmaktadır. Dünya genelindeki toplam ihracatın içindeki hizmet payı da giderek artmaktadır. Hizmetlerin arzını ise kapasitesi olan ülkeler yapabilmektedir. Arz kapasitesi olduğu hâlde hizmet satamayan ülkeler ve işletmeler ise boş kapasiteler nedeniyle kazançtan mahrum kalmakta hatta bazı maliyetlere katlanmak zorunda kalmaktadırlar.

somut mallara kıyasla kapasitelerinin doldurulabilmesi için pazarlaması daha da önemli olmaktadır. Çünkü somut mallar depoda bekletilerek bugün olmazsa bir başka gün satılarak kazanca dönüştürülebilir. Ama yetersiz misafir nedeniyle boş kalan otel odaları daha sonra tekrar satılamayacaktır. Hizmetlerin pazarlamasında “zamanlama” somut malların pazarlamasından daha fazla önemlidir. Hizmetlerin pazarlamasında talep olduğu sürece sorun algılanmamakta, ancak talebin yetersiz kalması durumunda hizmetler için pazarlama acil hâle gelmektedir. Bu durumda da arz ile talebin örtüşüp örtüşmemesi sorunu ortaya çıkabilmektedir. Bu bakımdan hizmet pazarlamasında zamanlama önemlidir.

Hizmetlerin Türlerine Göre Pazarlama

Hizmetlerin pazarlanmasında kullanılan pazarlama karması bileşenleri daha önceki bölümlerde açıklanmıştı. Ürün fiyat, tutundurma ve dağıtım olarak bilinen pazarlama karması elemanlarına, insan, fiziksel özellikler ve sürecin de dahil edilmesiyle hizmet pazarlamasında kullanılan pazarlama karması elde edilmektedir. Bu karma elemanları her zaman, her tür hizmet için aynı şekilde kullanılamamaktadır. Hizmetlerin türlerine göre katılımcıların, sürecin ya da fiziksel özelliklerin diğer elemanlardan daha önemli hâle gelmesi mümkün olabilmektedir. Hizmetin sunumun göre altyapı oluşturulduktan sonra insan emeği gerektirmeden sunulan ATM bankacılığı ve baz istasyonlarla GSM hizmeti verme gibi hizmetlerde, pazarlama karması elemanlarından “fiziksel unsurlar” ön plandadır. Çoğu zaman bu araçların sürekli hizmet vermesini sağlayacak tedbirler almak yeterli olabilmektedir.

Hizmet Pazarlaması Üçgeni

Hizmet pazarlamasında hizmeti sunan işletme personeli de bir tür iç müşteri olarak algılanmaktadır. Çünkü otelin restoran kısmına gelen yemeklik malzemeler kaliteli değilse yemeğin kaliteli olması pek mümkün değildir. Malzeme kaliteli olmadığı zaman bununla yemek yapan aşçı, daha fazla emek sarf ederek ortaya iyi bir yemek (ürün) ortaya çıkarmaya çalışacaktır. Aslında başarısız yemeğin ortaya çıkması durumunda, başarısızlığın nedeni malzeme olmasına rağmen sorumlusu aşçı olacaktır. İşte bu gibi durumlarda işletmenin içinde yer alan ve malzeme ve hizmetleri iç müşterilere sunan kişilerin verdikleri hizmet, ortaya çıkan hizmetin kalitesini etkilemektedir. Bu nedenle iç müşteriler olarak çalışanlar, kendilerine işletmenin içinde hizmet sunan kişilerin müşterileri olarak, daha az emekle iyi ürün elde edebilmek amacıyla seçici davranma hakkı görmektedir. Bu durumda işletme içinde de bir pazarlama olayı gerçekleşmektedir. Hizmet işletmelerinde çalışan malzeme tedarikçilerinden ve müşterilere hizmet sunumu yapanlara doğru uzanan sistemde yapılan pazarlama çabalarına genel olarak içsel pazarlama adı verilmektedir. Hizmet sunan personel birer iç müşteri olarak, işletmenin içinden sağladıkları memnuniyet ve motivasyonla (memnuniyetsizlik ve moral bozukluğu da olabilir) hizmet sunmaktadır. Hizmet sunan personelle müşteri arasındaki pazarlamaya da etkileşimli pazarlama adı verilmektedir.

İlişkisel Pazarlama

İlişkisel pazarlama, her bir müşteriyle olan ilişkide yeni değer ve fayda yaratma ve bu faydaların müşteriyle kurulan ve uzun süreli olması istenen ilişki süresince devam etmesi gerektiğine odaklanan bir yaklaşımdır. İlişkisel pazarlama, üretilen değerin üretici ve tüketici arasında paylaşılmasını sağlamaya çalışan bir anlayıştır. Müşteri ile işletme arasında kazan-kazan (win-win) ilkesine dayalı ilişkiler zinciri oluşturma yaklaşımına dayanır. Müşteriyle olan alışveriş olayına veya birbiri ardına devam eden tekrar satın alma faaliyetlerine değil, sürekli, güçlendirilen bir ilişki kurma gayretini içerir. İlişkisel pazarlamada yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme anlayışı vardır. Kısaca ifade etmek gerekirse ilişkisel pazarlama, müşteri kazanmayı, kazanılan müşteriyi memnun etmeyi, memnun edilen müşteriyi elde tutmayı ve elde tutulan müşteriden daha kazanmayı amaçlamaktadır.

Pazarlamada Değer

İlişkisel pazarlamada müşteriler ve beklentileri anlaşılmaya ve buna göre yeni hizmetler oluşturulmaya ve mevcut hizmetlerin kapsamının genişletilmesine çalışılır. Müşterilerin beklentileri arasında, sorulara cevap verebilme, bilgili insanlarla muhatap olma, hızlı hizmet, empati, ulaşılabilir olma, birebir etkileşim bulunmaktadır. İlişkisel pazarlama, müşteri değeri üzerine odaklanır. Yüksek müşteri değeri (kalite, performans ve fiyatta uygunluk) yaratabilen mal ve hizmetler tercih edilecek, rekabet üstünlüğü sağlayacaklardır. İlişkisel pazarlama, müşteri değeri oluşturularak müşterinin tercihini kazanmaya çalışır. Müşteri değeri , müşterilerin “aldığım ürün ile sağladığım yarar, ödediğim parayla; katlandığım zahmete değdi” sözü ile ifade edilmek istenen duygudur. Bu duygu kişiden kişiye farklılık gösterebileceğinden görecelidir. Değer, müşterilerde bir beklenti oluşturma ve bu beklentinin karşılanmasıyla da sunulabilmektedir. Bu açıdan bakıldığında müşterilere vadedilen hizmetler için “söz verme” bir değer yaratma olduğu gibi “sözünde durma” da bir değerdir.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri

İşletmeler için müşteriler, satın alma potansiyellerine göre farklı değerler ifade etmektedir. Bir kerelik küçük miktarda satın alma yapan müşteri ile bir ürünü ömür boyu satın almaya niyetli müşteri aynı değerde kabul edilmemektedir. Bu durum pazarlama literatüründe müşteri yaşam boyu değeri kavramı ile ifade edilmektedir. Örneğin, bir tüketici aylık olarak cep telefonu ile konuşma bedeli olarak 50 TL ödemiş olsun. Bu hizmeti alabileceği GSM hizmet sağlayıcılardan herhangi birisinden bu hizmet satın alabilir. Bu, yıllık olarak 600 TL’lik hizmet demektir. Tüketicinin memnuniyetinin bir göstergesi olarak 20 yıl boyunca aynı şekilde devam hizmet satın alacağı varsayılırsa bu müşterinin 20 yılda GMS hizmetleri için yaptığı ödemelerin toplamı (600×20=) 12.000 TL’dir. GSM şirketleri için bu müşterinin müşteri yaşam boyu değeri 12.000 TL’dir. Farklı üreticiler ve marka sahipleri bu değer üzerinden pay, başka bir ifade ile müşteri payı almaya çalışmaktadırlar.

İlişkisel Pazarlamanın Ögeleri

Hizmet pazarlamasında değer oluşturarak farklılaşma yaklaşımını benimseyen ilişkisel pazarlama yaklaşımının ortaya çıkması için pek çok unsurun bir arada ortaya çıkması gerekmiştir. İlişkisel pazarlama için en başta bir müşteri gerekmektedir. Bu müşteriye hizmet sunarak onun memnuniyeti sayesinde kazanç elde etmek isteyen bir işletme ve onun temsilcisi de ilişkisel pazarlamanın varlığı için gereklidir. Öncelikle teknolojinin daha önce kullanılmadığı kadar müşteri ile ilgili kayıtları tutma işinde kullanılması ilişkisel pazarlamayı getirmiştir. Bilgi işlem teknolojileri ile iletişim teknolojilerinin yaygın olarak kullanılması ticari hayatta yeni açılımlar sağlamış ve çok sayıda müşteriyi aynı anda izleyebilme ve onlarla iletişime geçerek onlara özel tekliflerde bulunma imkânı vermiştir. Bu nedenle teknoloji ilişkisel pazarlamanın itici gücü olmuştur.

İlişkisel Pazarlamanın Pratik Şekli: Müşteri İlişkileri Yönetimi

İlişkisel pazarlama anlayışı durup dururken ortaya çıkmış bir anlayış değildir. Aksine işletmeler arası rekabet, tüketici beklentilerindeki değişimler, bilişim teknolojileri ve bunların yeni kullanım alanları, ilişkisel pazarlamanın doğuşuna neden olmuştur. ilişkisel pazarlama, işletmeler tarafından uygulanmakta ve ilişkisel pazarlamanın pratiğe yansıması olan bu uygulamalara genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) adı verilmektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetimine Eleştiriler

Müşteri ilişkileri yönetimi özellikle müşteri katılımının yüksek olduğu hizmetlerde, hizmetlerin makinelerle değil insanlar aracılığıyla verildiği hizmet alanlarında, alışkanlık olarak kazanılacak hizmetlerde ve referans yoluyla müşteri kazanmanın olduğu hizmet alanlarında oldukça etkilidir.

İlişkisel pazarlama ve dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriler hakkında daha fazla bilgi toplayarak onu daha iyi anlamak istemektedir. Fakat daha fazla bilgi toplama isteği mahremiyet (privacy) sorunlarını gündeme getirmektedir. İnternet servis sağlayıcılar, kredi kartı veren bankalar bir tüketicinin çok sayıda mahrem bilgisine sahiptir. Bu bilgileri kendileri kullanmakta mıdır? Veya üçüncü kişilerle paylaşmakta mıdır? Fazla bilgi, mahremiyetin ihlal edilmesi gibi bir sorunu ortaya çıkarabilmektedir. Nitekim dijital ortamda potansiyel müşterilerin iletişim bilgileri olduğu ileri sürülerek satılan kayıtların olduğu ve bunlara dayalı olarak satış yapmaya çalışanların olduğu gerçektir