Ünite 6: Halkla İlişkilerde İnternet Araçları ve Uygulamaları

İnternet

Halkla ilişkiler için pek çok olanak sağlayan internet en hızlı gelişen teknolojidir. Kökeni 1970’lerde ABD’de savunma bakanlığının kurduğu deneysel çalışmalara dayanır. ABD Bilim Vakfı tarafından kurulan internet zamanla genişleyerek dünya çapında hizmet vermeye başlamıştır.

İnternet görsel ve içerik olarak daha zengin hale gelen web siteleri, forumları, blogları, sosyal ortamları ile pek çok iletişim formunun da gelişmesine olanak sağlamıştır.

Halkla ilişkiler açısından internetin zaman sıkıntısının olmaması, kişisel olması, dinamik olması, kampanyalar için uygun olması, veri olarak zenginlikler sunması, hemen hemen herkese ulaşabilmesi, etkileşimli olması ve hedefe ulaştırma konusunda başarılı olması noktasında avantajları olduğu görülebilir.

Halkla İlişkilerde İnternetin Önemi

İnternet bireylerin kişisel yaşamlarında pek çok şeyi değiştirmiştir. Bireylerin yaşamında değişikliğe neden olan bir olgunun da halkla ilişkiler faaliyetleri açısından göz ardı edilmesi düşünülemez. İnternet toplum dinamiklerinde değişikliğe neden olmuştur ve halkla ilişkiler de bunun gerisinde kalmamalıdır.

Geleneksel halkla ilişkilerde şirketler basın bülteni ya da kitle iletişim araçlarında yer satın alarak hedef kitleleri ile iletişim kurabilirken, günümüzde web-siteleri, sosyal ortamlar, bloglar vb. pek çok mecra ile iletişim kurabilmektedir.

Halkla ilişkilerin geleneksel yöntem ve araçları etkileşimli iletişime çok fazla olanak sağlamazken kurum ve kuruluşu tanıtma ve hedef kitleye bilgi sağlama yönünde işlev sağlamaktaydı. Ancak halkla ilişkilerin etkileşim, katılım ve paylaşım işlevlerini yerine getirmeden tam başarıya ulaşamayacağı bilinmektedir. Bu açıdan yeni teknolojilerin daha geniş kitleye ulaşabilmesi, maliyet konusunda avantajı olması, etkileşim, katılım ve paylaşımı teşvik eden iki yönlü iletişimi sağlaması bu işlevi yerine getirebilmesi için önemlidir.

İnternet ortam ve araçlarının geleneksel halkla ilişkilere göre üstünlükleri; aktif olarak bilgiye erişme ve işleme fırsatı; çeşitli politika oluşturmada katılım olanağı; etkileşimli bilgi toplama, kamuoyu gözlemleme, diyaloga girme; bilgi kaynaklarına anında ulaşma; iletişim kanallarının sayısının artması şeklinde sıralanabilir.

Web 2.0

Web 2.0 Darcy DiNucci tarafından ortaya atılmış ve teknolojik bir dönüşümden ziyade internet kullanımının geçirdiği evrimi anlatmak için kullanılmıştır. 2000’li yıllarda web siteleri bir firma ya da ürünü tanıtmak için kullanılan, tasarımları birbirine benzeyen etkileşimsiz sitelerdi; ancak 2000’li yıllardan sonra bu egemenlik bireylerin eline geçerek, kullanıcıların içerik oluşturduğu, paylaştığı ve etkileşime girdiği internet ortamına dönüştü. Bu evrim Web 2.0 olarak adlandırılmaktadır.

Kullanıcıların hâkimiyetinde olan bu ortamdan halkla ilişkilerin çok önemli sonuçlar elde etmesi mümkündür. Bir kuruluş içerik üretmeyi tercih etmese bile başkaları tarafından üretilen ve kendilerini ilgilendirebilecek içerikleri görmezden gelmemelidir.

Halkla ilişkiler uygulayıcısı açısından internet, kurumsal web siteleri, doğrudan e-posta ve sosyal medya başlıkları altında toplanarak incelenebilir.

Pek çok internet sitesinde yer alan “www” harfleri Dünyayı Saran Ağ (World Wide Web) anlamına gelmektedir. Bu ağ son derece geniş ve her geçen gün genişleyen bir ağdır. Günümüzde internet çok sayıda insanın erişebileceği ve günlük yaşamlarının bir parçası haline gelmesi pek çok marka için bu platformda temsil edilmeyi kaçınılmaz hale getirmiştir. Bu temsiliyeti kurumsal web siteleri aracılığı ile yaparlar. Kurumsal web siteleri ile kurum ve kuruluşlar topluma, iş çevreleri ve diğer paydaşlara kurumla ilgili enformasyon sunar, marka ile ilgili bir duruş, felsefe ve imaj yansıtır aynı zamanda kurum içi iletişim içinde önemlidir. Kurumsal web siteleri kurumsal iletişimin bir aracı olarak düşünülür.

İnternetin ilk dönemlerinde web siteleri klasik tasarım sürecinden geçerek üretiliyordu ve broşürü andırıyordu. Web teknolojisinin gelişmesi ve kullanıcıların bir web sitesinden beklentilerini belirtmeleri, nasıl etkileşime girdiği ve aradığı içeriğe nasıl daha kolay şekilde ulaşabileceği konusunda pek çok araştırma yapılmıştır.

Bir web sitesi tasarlarken göz önünde bulundurması gereken bazı noktalar vardır. Bu noktaları şu şekilde sıralamak mümkündür:

  • Uygun ve doyurucu bir içeriğe sahip olması gereklidir. Bu noktada ise neden sizin web sitenizi ziyaret ettiklerine ve onların ihtiyaçlarını nasıl karşılanacağına odaklanılması gerekir.
  • Ziyaretçilere geri gelmeleri için bir neden verilmelidir. Bu noktada içeriğin belli bölümleri sabit tutulurken, belli bölümleri güncellenip değiştirilerek tekrar ziyaret için neden sağlanmalıdır.
  • Tutarlı olmalı ve kolay navigasyona sahip olmalıdır.
  • Bilgiler doğru bir şekilde organize edilmelidir. Site tasarımının en önemli bileşeni olan bilgi organizasyonunda bilgi kolay anlaşılır ve mantıklı şekilde organize edilmelidir.
  • Kullanıcıların kuruluş ile iletişim kurmasına olanak veren formlar ile etkileşim sağlanmalıdır. Ziyaretçi sorular sorabilmeli, bilgi aktarabilmeli, yorumda bulunabilmeli ve geri bildirimde bulunabilmelidir.
  • Web sitesinin kullanımının kolay olması gereklidir. Kolay kullanım tasarımı tutucu hale getirmemeli ancak markanın kişiliği ve bu kişiliğin webdeki yansımalarına uygun olmalıdır.
  • Web sitenin kolay bulunabilmesi gereklidir. Arama motoru stratejilerine bağlı olarak doğru anahtar kelimelerin doğru yerlere yerleştirilmesi ve tekrarlanması gereklidir.

Bir web sitesini güvenilir kılan unsurlar şunlardır; profesyonel ve şık görünüme sahip olması, belirgin telefon ve adres bilgilerine sahip olması, kuruluş hakkında bilgilendirici ve kişisel tanıtım bölümün yer alması, içeriğin güncellenmesi ve hatasız olmasıdır.

Bir web sitesini hazırlamak ve yayınlamak sitenin içerik ve amaçlarına göre değişebilir ve çok aşamalı bir süreçtir. Bu süreç amaçların belirlenmesi, bilgi mimarisinin oluşturulması, içerik ve görsellerin oluşturulması ve web sitenin yayınlanmasından oluşur.

Kurumsal bir web sitenin yapılması kurumun amaçlarıyla örtüşen genel amaç ve uygulamaya yönelik tanımlanmış amaçlardan oluşan hedeflerin belirlenmesi ile başlar. Genel olarak kurumların web siteleri için geliştirdikleri araçlar ise şu şekildedir; kurum ve marka imajını geliştirmek, ayrıntılı ürün ve hizmet bilgisi sunmak, hedef kitle hakkında bilgi edinmek, kurumun çalışma sistemini tanıtmak, yatırım ilişkilerini arttırmak, medya için haber kaynağı oluşturmak, kuruma web sitesi ile eleman almak, siteye ziyaret sıklığını arttırmak ve kurum içi ve dışında çevrimiçi iletişimi arttırmak.

Amaçların belirlenmesi ile birlikte hedef kitle analizi ile potansiyel kullanıcıların belirlenmesi gereklidir. Kullanıcının web sitesinde istediği bilgiye kolayca ulaşabilmesi de önemlidir. Site haritasının oluşturulması ve iyi bir navigasyon sistemine sahip olmak kullanıcıların temel sorularını yanıtlayacaktır.

Bir sonraki aşama olan görsel arayüz aşamasında kuruluşun imajı, hedefleri ve hedef kullanıcıların özelliklerinin belirleyici olacağı tercihler yapılmalıdır. Görsel arayüz aşamasından sonraki aşama web sitesinin yayınlanmasıdır. İnternet üzerinde bir yer alınması ve bu yerin adresinin olması gereklidir.

Doğrudan E-Posta

Bir kurumun paydaşları ile iletişiminde kullanabileceği en etkin araçlardan biri olan e-posta belirli ve bütünleşik bir strateji doğrultusunda kullanılmalıdır. E-posta kurum ve kuruluşların elektronik ortamda veri paylaşımını sağlayarak doğrudan iletişime katkıda bulunur.

E-postanın hız, aciliyet, güvenirlik ve etkililik gibi yararları vardır. Bugün e-posta diğer iletişim araçlarının yerini almıştır.

Halkla ilişkilerde e-posta kullanımı hedef kitlelerle stratejik olarak ilişki kurmada temel bir araç olarak kullanılmaktadır. E-posta hem mesajın algılanma olasılığını arttırmakta hem de mesaj dağıtımında gelebilecek aksaklıkların en aza indirilmesine yardımcı olmaktadır.

Epostanın halkla ilişkilere sunduğu olanaklar; kurum ve halkla ilişkiler bölümü içerisinde, kurum içerisinde, medya çalışanları ve halkla ilişkiler çalışanları arasında etkili iletişim oluşturma ve kamuoyu ile görüşme fırsatı yaratmadır.

Günümüzde eposta en yaygın kurumsal iletişim aracı haline gelmiş ve geleneksel yazılı bültenlerin işlevine son vermiştir. Halkla ilişkiler etkinliklerinde, kurum ve kuruluşların hedef kitleleri ile etkili bir iletişim oluşturulması ve sürdürülmesinde epostanın sağladığı avantajlar geleneksel iletişim araçlarına göre anında ve etkileşimli olarak gerçekleşmektedir.

E-posta konusunda “spam” diye adlandırılan istenmeyen epostalar söz konusu olmaktadır. Bu epostalar paydaşlar açısından sıkıntı yaratan, kurumlar açısından ise imajları olumsuz etkileyen uygulamalardır. Her epostayı spam olarak görmek de yanlış olacaktır. O nedenle kendi isteği ile düzenli aralıklarla e-posta almak istediğini söyleyen müşteri ya da paydaş, halkla ilişkiler açısından çok önemlidir. Eposta kullanımında izin ve gönüllülük temel şarttır ve kullanıcı izni olmadan gönderilen epostalar hem işe yaramaz hem de kuruluşun itibarını tehlikeye atar.

Kullanıcıların istedikleri zaman bu epostaları almaktan vazgeçebilecekleri ve aboneliklerini nasıl iptal edebilecekleri açık ve net olarak belirtilmelidir. Kullanıcılar dolduracakları basit formlar sayesinde e-posta bültenlerine abone olabilmekte ve bu formlarda yer alan demografik veriler halkla ilişkiler uygulamaları açısından değer taşıyabilmektedir.

E-postanın amacı belirli bir mesajı alıcıya ulaştırmaktır. Bu noktada doğrudan epostanın istenilen kitleyi hedefleme, eposta içeriğini kişiselleştirme, ağızdan ağıza iletişim yoluyla etkili olabilme, ölçülebilir olabilme ve düşük maliyet gibi avantajları vardır.

Epostalar tercihe göre ya salt metinden oluşur ya da metin, resim, farklı yazı tipleri, stilleri ve daha zengin tasarımlardan oluşabilir. Şekil 6.2’de araştırmacılar, kullanıcıların eposta okurken en çok “F” biçiminde alana dikkat ettiklerini ve önemli bilgilerin de bu alan içinde yer alması gerektiğini ortaya koymuşlardır.

Sosyal Medya

İnternet sayesinde tüm kullanıcılar içerik üretebilme ve paylaşabilme olanağına sahiptirler. Sosyal medya ise kullanıcıların ürettikleri yazılı, görsel, görsel-işitsel içerikleri insanlarla paylaştığı temel ortam olarak tanımlanabilir. Sosyal medyanın araçları ise bloglar, mikrobloglar, içerik paylaşım siteleri ve sosyal ağlar şeklinde sıralanabilir.

Bloglar internet günlüğü anlamına gelen internette yayınlanan kişisel günlüklere verilen isimdir. Hemen hemen tüm bloglar kullanıcıların yorumda bulunabilmesine olanak sağlayan özelliğe sahiptir Bloglar bir tür sanal ortamda ağızdan ağıza iletişim etkisi yaratır. Diyalog esasına dayanan bloglar insanları çok zengin bir konu yelpazesinde konuşmaya ve fikirlerini beyan etmeye devam eder.

Başlangıçta kişisel uğraşı olarak ortaya çıkmış olsa da bloglar zamanla kuruluşların ilgi alanına girmiştir. Bloglardaki konu çeşitliliği bazen kuruluşlar ile ilgili olabilmektedir. Blogları takip etmek kurum ve kuruluşlara paydaşlarının ne düşündüğünü, ne söylediğini ve rakipleri hakkında konuşulanları fark etmelerini sağlar.

Kullanılan çeşitli blog türlerini kişisel, konu ya da endüstri, yayın, kurumsal bloglar şeklinde sıralayabiliriz. Kişisel bloglar kişinin kendi kanı, gözlem ve önerilerini ifade etmek için kurduğu bloglardır. Konu ya da endüstri bloglar ise güvenilir, bilgi ve deneyim sahibi, başarılı kişiler tarafından kurulan ve konu ya da endüstri ile ilgili tarih, gelişmeler, eğilimler ve oyuncular üzerine odaklanır. Yayın blogları medya kuruluşunun bir sonucu olarak muhabir, editör ya da konu ile yakından ilgili kişiler tarafından yazılan bloglardır. Kurumsal bloglar ise bir kuruma ait içgörü, görüş, yorum ve açıklamaları ve diğer yazıları öne çıkarır. Üst düzey yöneticinin varlığı bloğu daha çekici hale getirir ve marka iletişimi açısından yöneticiler kurum adına ve kurum hakkında güvenilir şeyler söyleme şansına sahiptir. Propaganda ihtimalinden dolayı bu bloglara karşı şüphecilik her zaman ağır basabilir.

Bir bloğun başarılı olabilmesi için blogda insanlara bir şeyi dayatmak ya da satış yapmaktan ziyade konuşmak gerekir, sık bir şekilde güncellenmesi gerekir, bilinen ve önem verilen konular ile ilgili yazılar yazmak gereklidir, zaman ve emek gerektirir ve insanların ne söylediğini dinlemek gereklidir.

Mikrobloglar insanların anlık olarak ne yaptıklarını çok uzun olmayan mesajlarla yayımlamasına izin veren uygulamalardır. Twitter gibi mikrobloglarda insanlar çok daha kısa mesajlar aracılığı ile çok sık iletişim kurmaktadır. Hem kişisel hem profesyonel amaçlarla kullanılabilir ve kuruluşlara fayda sağlar. Kurum ve kuruluş hakkında söylenenler görülebilir ve bu veri paha biçilemez bir veridir. Kimi kuruluşlar pasif olarak kendileri hakkında söylenen şeyleri dinleyip, buradaki bilgileri karar verme süreçlerinde kullanırlar. Bazı kurum ve kuruluşlar ise paydaşları ile iletişim kurmak, bilgilendirmek ve kaynaşmak için mikroblogları aktif şekilde kullanırlar.

İçerik paylaşım siteleri YouTube, Flickr gibi sitelerden oluşur. İnternette sadece video değil, fotoğraf ve ses gibi pek çok türde içeriğin paylaşılmasına olanak sağlar.

Sosyal Ağlar

Benzer ilgi ve aktiviteleri paylaşan ve baka insanların ilgi ve isteklerini izlemek isteyen insanların çevrimiçi olarak bir araya geldiği platformlar sosyal ağlar olarak adlandırılır. Facebook, MySpace ve Linkedin gibi siteler hem kullanıcılara hem kuruluşlara profil oluşturma, içerik oluşturma olanağı verir.

Sosyal medya stratejik olarak bazı pazarlama ve iletişim hedeflerine dönük olarak aşağıdaki amaçlar için kullanılabilir:

  • Toplulukları yönetmek; bu özellik kuruluş tarafından bir araya gelmiş toplulukları oluşturmada ve bu toplulukların sürekliliğini sağlamada kullanılabilir.
  • Destek ve Müşteri Hizmetleri: Markalarla ilgili şikâyetleri bu platformda paylaşmaktadır.
  • İtibar Yönetimi: Kuruluş sosyal medyadaki kendileri ile ilgili içeriklere yanıt verebilmekte ve verdiği yanıta göre çevrimiçi itibar yönetiminin diğer boyutunu oluşturmaktadır.
  • İletişim kurmak: iki yönlü ve anında iletişim kurma şansı ile etkili bir halkla ilişkiler aracı haline gelmiştir.
  • Araştırma: Marka için zengin veri kaynağı olan sosyal medyada bu veriler doğrultusunda hedef kitle ile ilgili çok önemli verilere ulaşılabilir.

Sosyal medyayı etkili biçimde kullanmak kuruluşun farkındalık yaratmak için sosyal medyayı kullanıp konuşması, paydaşların ve kullanıcıların yorumlarını dinlemesi ve onlarla etkileşime geçmesi ile mümkündür.